Với sự bùng nổ của thị trường mỹ phẩm nội địa, việc một thương hiệu Việt Nam tạo được dấu ấn mạnh mẽ như Lemonade Cosmetics là một câu chuyện đầy cảm hứng. Đứng trước bài toán cạnh tranh khốc liệt, đâu là công thức giúp thương hiệu này không chỉ tồn tại mà còn phát triển vượt bậc? Bài viết này từ CEO360 sẽ phân tích sâu về chiến lược marketing của Lemonade, đồng thời rút ra những bài học thực chiến cho mọi doanh nghiệp để hướng tới mục tiêu tăng trưởng.
Giới thiệu về Lemonade Cosmetics
Lemonade Cosmetics là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được thành lập năm 2018 bởi Quách Ánh – chuyên gia trang điểm nổi tiếng với hơn 2 triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Ngay từ khi ra mắt, thương hiệu này đã tạo được dấu ấn riêng với hình ảnh trẻ trung, hiện đại đến mức nhiều người lầm tưởng đây là brand quốc tế.
Điểm đặc biệt của Lemonade nằm ở sứ mệnh: mang đến sản phẩm trang điểm chất lượng cao, phù hợp với làn da châu Á, đặc biệt là phụ nữ Việt Nam. Các sản phẩm chủ lực bao gồm son môi, phấn nền, phấn má, mascara, chì kẻ mày với mức giá dao động 200.000 – 400.000 đồng.
Thương hiệu này không chỉ đơn thuần bán mỹ phẩm mà còn định hướng giúp phụ nữ Việt “trang điểm dễ dàng” – một thông điệp đơn giản nhưng chạm đúng nỗi đau của khách hàng trong nhịp sống hiện đại.
Doanh thu của Lemonade Cosmetics và những con số ấn tượng
Tăng trưởng vượt bậc qua các năm
Doanh thu của Lemonade Cosmetics đã có bước nhảy vọt đáng kinh ngạc, cụ thể như sau:
- Năm 2022: Đạt 63.9 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2021
- Năm 2023: Bán được 1.5 triệu sản phẩm, tăng trưởng 200%
Con số này đặc biệt ấn tượng khi so sánh với các thương hiệu mỹ phẩm nội địa khác cùng thời điểm. Để hình dung rõ hơn, mức tăng trưởng 200% tương đương với việc cứ 1 đồng doanh thu năm trước sẽ trở thành 3 đồng năm sau – một thành tích hiếm có trong ngành mỹ phẩm cạnh tranh khốc liệt.
Các giải thưởng uy tín qua nhiều năm
Thương hiệu đã nhận được nhiều giải thưởng quan trọng như:
- ELLE Beauty Awards 2023: “Product of the Year – Sản phẩm Makeup nội địa tốt nhất năm”
- Guardian Awards: “Thương hiệu phát triển nhanh nhất”
Năm 2025, Lemonade tiếp tục ghi dấu ấn mạnh mẽ khi giành giải ELLE Beauty Awards 2025 – Local Cushion of the Year, khẳng định vị thế trong phân khúc trang điểm nền.
Những giải thưởng này không chỉ là sự công nhận về chất lượng sản phẩm mà còn khẳng định hiệu quả của chiến lược marketing của Lemonade trong việc xây dựng thương hiệu. Đặc biệt, giải thưởng từ ELLE – tạp chí thời trang uy tín – đã giúp Lemonade tăng độ tin cậy đáng kể trong mắt người tiêu dùng.
Thống trị trên các sàn thương mại điện tử
Lemonade marketing đã giúp thương hiệu chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên các nền tảng TMĐT như:
- Chì Kẻ Mày 2 Đầu chiếm doanh thu lớn nhất trên tất cả các sàn thương mại điện tử (44,8% thị phần trên Shopee, 51,8% trên Lazada và 64,9% trên Tiktokshop)
- Supermatte Cushion top 1 doanh thu trên Shopee (chiếm giữ 16,9% thị phần) và Tiktokshop (chiếm giữ 29.6%)
- Matte Addict Concealer là sản phẩm che khuyết điểm Việt Nam duy nhất lọt top 3 doanh thu top đầu trên các sàn Shopee, Lazada, Tiktokshop.
Hiện nay, Lemonade đạt Top 1 doanh thu ngành hàng trang điểm mắt trên Shopee, đồng thời liên tục giữ thứ hạng cao toàn ngành makeup trong các chiến dịch lớn như 11.11 (Top 2 toàn sàn) và 12.12 (Top 3 toàn sàn) trên kênh TMĐT.
Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh của Lemonade Cosmetics
Chân dung khách hàng mục tiêu
Chiến lược marketing của Lemonade thành công nhờ việc định vị chính xác đối tượng khách hàng:
Nhân khẩu học:
- Phụ nữ Việt Nam 18-35 tuổi (tập trung 22-26 tuổi)
- Sinh sống tại các thành phố lớn
- Thu nhập ổn định, mức B trở lên
- Sinh viên năm cuối, mới ra trường hoặc đang đi làm
- Độc thân hoặc kết hôn chưa có con
Tâm lý và hành vi:
- Quan tâm đến ngoại hình, muốn tự tin hơn
- Thích sự tiện lợi, nhanh gọn do bận rộn
- Nhanh chóng đón nhận xu hướng mới
- Muốn thể hiện cá tính qua phong cách trang điểm
- Tìm kiếm sản phẩm chất lượng với giá phải chăng
Việc hiểu rõ khách hàng như “đọc vị” giúp Lemonade cosmetics phát triển sản phẩm và thông điệp truyền thông chạm đúng insight. Đây chính là nền tảng để mọi chiến lược marketing của Lemonade sau này phát huy hiệu quả.
Đối thủ cạnh tranh
Lemonade phải đối mặt với hai nhóm đối thủ bao gồm thương hiệu nội địa và thương hiệu quốc tế.
Thương hiệu nội địa:
- Cocoon: Thương hiệu 10+ năm, doanh thu ước tính 200-300 tỷ đồng/năm, tập trung skincare và chăm sóc cơ thể. Mặc dù không cạnh tranh trực tiếp về sản phẩm makeup, Cocoon là đối thủ về mặt nhận diện thương hiệu Việt trong lòng người tiêu dùng.
- OFÉLIA: Đối thủ trực tiếp nhất với dòng sản phẩm tương đồng, đặc biệt là son môi. Được sáng lập bởi beauty blogger Changmakeup từ năm 2016 , OFÉLIA cũng có lợi thế về sức ảnh hưởng của founder. Thương hiệu này tập trung vào phân khúc cao cấp hơn một chút so với Lemonade (giá 250.000 – 500.000 đồng).
Thương hiệu quốc tế:
- Âu – Mỹ: Maybelline, L’Oreal – Những “ông lớn” với ngân sách marketing khổng lồ, hệ thống phân phối rộng khắp, nhưng giá thành cao hơn 30-50% so với Lemonade.
- Hàn Quốc: Merzy, Clio, 3CE – Thương hiệu được yêu thích nhờ xu hướng K-beauty, thiết kế đẹp mắt, nhưng không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với làn da Việt.
- Trung Quốc: Perfect Diary, Judy Doll – Đối thủ đáng gờm với giá rẻ hơn Lemonade 20-30%, chất lượng tốt, nhưng còn gặp rào cản về độ tin cậy và nhận thức thương hiệu tại Việt Nam.
Phân tích SWOT trong chiến lược marketing của Lemonade Cosmetics
Điểm mạnh (Strengths)
1. Sức ảnh hưởng của người sáng lập:
- Quách Ánh với 2 triệu followers là tài sản marketing khổng lồ, giúp Lemonade tiết kiệm phần lớn chi phí quảng cáo. Mỗi bài đăng của cô có thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng tiềm năng.
2. Thấu hiểu sâu sắc thị trường và người tiêu dùng:
- Là chuyên gia trang điểm cho hàng nghìn phụ nữ Việt, Quách Ánh hiểu rõ nhu cầu, thói quen và đặc điểm làn da của khách hàng mục tiêu,từ đó phát triển sản phẩm phù hợp. Đây là lợi thế mà các thương hiệu quốc tế khó có được.
3. Sản phẩm chất lượng cao, giá cạnh tranh:
- Lemonade đã tìm được điểm cân bằng vàng giữa sản phẩm chất lượng cao và giá thành phải chăng, phù hợp với thu nhập của phần lớn phụ nữ Việt trẻ.
4. Sản phẩm đa chức năng, tiện lợi:
- Lemonade phát triển sản phẩm theo triết lý “một sản phẩm, nhiều công dụng” giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng.
5. Chiến lược truyền thông hiệu quả:
- Các chiến dịch marketing của Lemonade sáng tạo, gần gũi, tạo được sự đồng cảm cao với khách hàng và định vị là một thương hiệu trẻ trung, năng động.
6. Hệ thống phân phối đa dạng:
- Lemonade phủ sóng cả online và offline, từ sàn TMĐT đến cửa hàng bán lẻ uy tín nhằm gia tăng khả năng tiếp cận tới khách hàng.
Điểm yếu (Weaknesses)
1. Danh mục sản phẩm hạn chế:
- Hiện tại, Lemonade marketing chỉ tập trung vào makeup, chưa có dòng skincare. Điều này khiến thương hiệu bỏ lỡ cơ hội cross-selling và tăng giá trị đơn hàng.
2. Quy mô thương hiệu còn nhỏ:
- So với các “ông lớn” quốc tế, Lemonade có nguồn lực tài chính và nhân sự hạn chế hơn, khó cạnh tranh về quy mô chiến dịch marketing.
3. Phụ thuộc vào founder:
- Thương hiệu gắn chặt với hình ảnh Quách Ánh, nếu có vấn đề với founder có thể ảnh hưởng lớn đến thương hiệu.
4. Năng lực sản xuất còn hạn chế:
- Chưa có nhà máy riêng, phải gia công qua đơn vị thứ ba, khó kiểm soát hoàn toàn chất lượng và chi phí.
Cơ hội (Opportunities)
1. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tiềm năng:
- Theo Euromonitor, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 2.5 tỷ USD năm 2023 và dự kiến tăng trưởng 8-10%/năm đến 2028. Điều này cho thấy được cơ hội tiềm năng với nhu cầu ngày càng cao cho các sản phẩm làm đẹp.
2. Xu hướng ưa chuộng thương hiệu nội địa:
- Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là Gen Z, ngày càng tự hào và ưu tiên các sản phẩm Việt chất lượng cao với giá cả hợp lý.
3. Sự phát triển của thương mại điện tử:
- Tỷ lệ mua sắm online ngày càng tăng nhờ sự phát triển của thương mại điện tử, tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu Lemonade tiếp cận khách hàng trên toàn quốc.
Thách thức (Threats)
1. Sự cạnh tranh gay gắt:
- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế với năng lực tài chính vững mạnh và kinh nghiệm lâu năm.
2. Xu hướng thay đổi nhanh:
- Thị trường mỹ phẩm liên tục thay đổi với các xu hướng mới từ TikTok, Instagram, đòi hỏi thương hiệu phải linh hoạt và cập nhật liên tục.
3. Nguy cơ hàng giả, hàng nhái:
- Khi thương hiệu nổi tiếng, nguy cơ bị làm giả tăng cao, ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu.
4. Biến động kinh tế:
- Lạm phát, suy thoái có thể khiến người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho các sản phẩm không thiết yếu như mỹ phẩm.
Phân tích mô hình 4P trong chiến lược marketing của Lemonade
Chiến lược marketing của Lemonade về sản phẩm (Product)
Chiến lược marketing của Lemonade cosmetics xây dựng lợi thế cạnh tranh từ chính sản phẩm với triết lý “đa chức năng, tiện lợi, phù hợp người Việt”:
Đặc điểm nổi bật:
- Sản phẩm đa chức năng: Chì kẻ mày hai đầu (vẽ + chải), cushion 2 lõi (che phủ + dưỡng ẩm), son kem lì kiêm dưỡng môi. Mỗi sản phẩm được thiết kế để thay thế 2-3 sản phẩm truyền thống.
- Phù hợp với làn da và khí hậu Việt Nam: Công thức chống nước, chống lem, bền màu trong điều kiện nóng ẩm. Màu sắc được điều chỉnh phù hợp với tông da người Việt.
- Dễ sử dụng: Thiết kế thân thiện với người mới bắt đầu, không cần kỹ năng makeup chuyên nghiệp. Kèm theo hướng dẫn chi tiết bằng video.
- Bao bì trẻ trung, hiện đại: Màu sắc tươi sáng, thiết kế tối giản nhưng bắt mắt, phù hợp để “sống ảo” trên mạng xã hội.
USP (Unique Selling Point):
“Trang điểm dễ dàng cho phụ nữ Việt” – Đây là điểm khác biệt mà không đối thủ nào nhắm đến. Trong khi các thương hiệu quốc tế tập trung vào “cao cấp”, “xu hướng”, “chuyên nghiệp”, Lemonade chọn cách giải quyết nỗi đau thực tế: phụ nữ Việt bận rộn cần trang điểm nhanh mà vẫn đẹp.
Chiến lược marketing của Lemonade về giá (Price)
Chiến lược marketing của Lemonade đặt mức giá sản phẩm từ 200.000 – 400.000 VNĐ ở phân khúc tầm trung:
- Cao hơn sản phẩm bình dân: Giúp khẳng định chất lượng, tránh bị nhầm lẫn với hàng giá rẻ.
- Cạnh tranh hơn so với thương hiệu quốc tế: Giá bán hợp lý hơn so với các sản phẩm tương tự từ Hàn Quốc, Âu-Mỹ, phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.
- Chương trình khuyến mãi kích cầu: Thường xuyên áp dụng các chương trình mua 1 tặng 1, combo giảm giá, tặng chéo sản phẩm… để tăng giá trị đơn hàng và khuyến khích khách hàng thử sản phẩm mới.
Chiến lược marketing của Lemonade về phân phối (Place)
Lemonade marketing xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp, đảm bảo khách hàng có thể mua sản phẩm ở bất kỳ đâu:
- Kênh Online (chiếm 70% doanh thu): Các sàn TMĐT hàng đầu (Shopee, Lazada, TikTok Shop), website chính hãng và các kênh mạng xã hội (Facebook, Instagram).
- Kênh Offline (chiếm 30% doanh thu): Các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm uy tín (Guardian, Watsons, Hasaki) và các trung tâm thương mại lớn (Aeon Mall).
Sự hiện diện đồng thời trên cả kênh online và offline không chỉ tối đa hóa doanh thu mà còn giúp xây dựng lòng tin và sự uy tín cho thương hiệu.
Chiến lược marketing của Lemonade về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chiến lược marketing của Lemonade về xúc tiến hỗn hợp là yếu tố tạo nên sự khác biệt lớn nhất so với đối thủ. Thay vì đổ tiền vào quảng cáo truyền thống, Lemonade marketing tập trung vào việc xây dựng kết nối chân thực với khách hàng qua nhiều kênh đa dạng.
Định vị thương hiệu hiện đại, hướng đến giới trẻ
Lemonade đặt nền tảng cho chiến lược promotion trên việc định vị thương hiệu là hiện đại, trẻ trung và giàu cảm hứng, tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z và millennials – những người sẵn sàng tìm kiếm giá trị cá nhân và trải nghiệm thay vì chỉ mua sản phẩm đơn thuần. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với chuyên gia makeup Quách Ánh vừa tạo niềm tin vừa mang yếu tố storytelling, giúp thương hiệu khác biệt rõ rệt so với đối thủ nội địa khác.
Tập trung truyền thông mạnh trên nền tảng Online
Trên các nền tảng mạng xã hội, Lemonade thể hiện sự thấu hiểu hành vi và thói quen của người tiêu dùng bằng cách sản xuất nội dung video ngắn giàu tính giáo dục và giải trí. Các nền tảng này cho phép thương hiệu lan tỏa thông điệp nhanh chóng và tạo hiệu ứng lan truyền cao.
Đặc biệt, trong bối cảnh TikTok đang trở thành nền tảng top-of-mind của Gen Z, Lemonade tận dụng tối đa sức mạnh của những nội dung ngắn này để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Cụ thể, thương hiệu không chỉ đăng các video quảng bá sản phẩm mà còn tạo nên những beauty tips cuốn hút, thử thách makeup và hướng dẫn sử dụng sản phẩm phù hợp với thời trang làm đẹp hiện đại. Cách làm này giúp tăng lượt xem tự nhiên, mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo ra UGC (User Generated Content) – nội dung do chính người dùng sản xuất mà không tốn quá nhiều ngân sách quảng cáo trả phí.
Lemonade tổ chức các chiến dịch sáng tạo như cuộc thi “Makeup Việt Nam của tôi” – nơi người dùng TikTok thể hiện quan điểm về vẻ đẹp Việt thông qua makeup, với tổng giá trị giải thưởng lớn, thu hút hàng nghìn bài dự thi. Đây là một chiến lược engagement marketing điển hình, biến người theo dõi thành nhân tố tương tác và quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn.
Kết hợp Livestream bán hàng trên đa nền tảng
Livestream bán hàng qua TikTok Shop, Shopee và Facebook cũng trở thành một kênh Promotion vô cùng hiệu quả, biến lượt tương tác thành doanh số ngay tại thời điểm người xem quan tâm nhất. Hình thức này giúp Lemonade thu hút và chuyển đổi khách hàng trong thời gian thực, thể hiện sự linh hoạt trong chiến lược marketing hiện đại, phù hợp với cách mua sắm “xem là mua” của Gen Z ngày nay. Việc livestream không chỉ hỗ trợ bán hàng trực tiếp mà còn tạo trải nghiệm tương tác hai chiều, giúp thu thập phản hồi khách hàng tức thì.
Tổ chức Workshop & sự kiện nhằm xây dựng cộng đồng & giá trị thương hiệu
Bên cạnh quảng bá trực tuyến, Lemonade còn tổ chức nhiều sự kiện offline như workshop “Easy Makeup” – chuỗi sự kiện hướng dẫn trang điểm thực tế với Make Up Artist nổi tiếng. Những workshop này giúp xây dựng niềm tin thương hiệu thông qua trải nghiệm trực tiếp và giáo dục người dùng về kỹ thuật trang điểm, qua đó tăng mức độ gắn bó lâu dài.
Các workshop này liên tục được làm mới với các chủ đề như “Easy to Bloom”, “Easy Makeup – Tỏa sáng dễ dàng”, thu hút đông đảo khách hàng tham gia, tạo ra cả nội dung online và offline đồng bộ. Khi người dùng vừa trải nghiệm offline vừa chia sẻ nội dung lên mạng xã hội, thương hiệu được lan toả tự nhiên và bền vững hơn.
Bài học từ chiến lược marketing của Lemonade cho doanh nghiệp Việt
Từ những chiến lược Marketing của Lemonade ấn tượng đã triển khai, có thể rút ra một số điều đáng học hỏi cho mọi doanh nghiệp như sau:
Cần am hiểu thị trường và khách hàng mục tiêu
Với kinh nghiệm 15 năm làm chuyên gia trang điểm của founder Quách Anh, Lemonade thấu hiểu những nỗi đau mà phần lớn phụ nữ trẻ Việt Nam đang phải đối mặt. Từ đó xây dựng được đúng insight về nhu cầu sản phẩm làm đẹp đa công dụng, tiện lợi, thích hợp cho làn da Á Đông với giá thành hợp lý. Đây cũng chính là yếu tố giúp cho Lemonade Cosmetics có thể cạnh tranh được với các “ông lớn” trong cùng phân khúc.
Tạo hình ảnh thương hiệu gần gũi, năng động
Qua việc sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ và thông điệp phù hợp, chiến lược marketing của Lemonade đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu vô cùng trẻ trung, dễ tiếp cận với khách hàng. Bên cạnh đó, Lemonade còn thành công trong việc tận dụng sức ảnh hưởng của founder Quách Anh nhằm gia tăng uy tín thương hiệu và xây dựng niềm tin của khách hàng.
Khai thác tối đa sức mạnh của các kênh online
Lemonade đã tận dụng một cách hiệu quả các kênh online như sàn thương mại điện tử, website chính thức, nền tảng mạng xã hội, hoặc livestream nhằm gia tăng độ phủ sóng tới khách hàng trên khắp mọi miền đất nước. Đồng thời, việc hợp tác với các Influencer, KOLs nổi tiếng cũng góp phần thu hút sự chú ý của phần lớn khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
Kết hợp hài hoà giữa kênh online và offline
Chiến lược marketing của Lemonade cosmetics đã rất khéo léo trong việc cân bằng giữa 2 kênh phân phối, từ đó tạo nên sự kết nối với khách hàng và gia tăng trải nghiệm khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững.
Kết luận
Chiến lược marketing của Lemonade là một minh chứng điển hình cho việc khi một thương hiệu thực sự đặt khách hàng làm trọng tâm, thành công sẽ đến một cách bền vững. Họ không chỉ bán mỹ phẩm, họ bán giải pháp, sự tự tin và một câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng. Bằng cách kết hợp thông minh giữa sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối đa kênh và các hoạt động xúc tiến sáng tạo, Lemonade Cosmetics đã và đang khẳng định vị thế vững chắc của mình trên bản đồ mỹ phẩm Việt, đồng thời để lại nhiều bài học quý giá cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm con đường chinh phục thị trường.
