Giữa một thị trường thương mại điện tử được ví như “đại dương đỏ” đầy cạnh tranh, tại sao Shopee lại có thể vươn lên thành một thế lực thống trị chỉ trong vài năm ngắn ngủi? Đó không phải là may mắn, mà là kết quả của một chiến lược marketing của Shopee được xây dựng bài bản, thấu hiểu sâu sắc tâm lý người tiêu dùng và thực thi một cách quyết liệt. Bài viết này từ CEO360 sẽ không chỉ phân tích các chiến thuật bề mặt, mà sẽ đi sâu vào “bộ não” marketing của gã khổng lồ này, từ đó rút ra những bài học xương máu mà bất kỳ chủ doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng.
Tổng quan về Shopee: Từ kẻ thách thức đến người thống trị
Lịch sử hình thành và phát triển
Shopee ra đời năm 2015 dưới sự bảo trợ của Sea Group (trước đây là Garena), khởi đầu tại Singapore trước khi mở rộng sang 7 quốc gia Đông Nam Á và Đài Loan. Tại Việt Nam, Shopee chính thức hoạt động từ 2016, bước vào thị trường khi Lazada đã có chỗ đứng vững chắc.
Điểm đặc biệt: Shopee không đi theo mô hình B2C truyền thống như các đối thủ, mà tập trung vào C2C (consumer-to-consumer) kết hợp B2C, tạo sân chơi cho cả người bán cá nhân lẫn doanh nghiệp. Chiến lược này giúp Shopee nhanh chóng thu hút lượng lớn người dùng nhờ hàng hóa đa dạng và giá cả linh hoạt.
Phân khúc sản phẩm đa dạng: Từ hàng chợ đến cao cấp
Shopee đã khéo léo xây dựng các “ngách” thị trường ngay trong chính nền tảng của mình để đáp ứng mọi nhu cầu:
- Shopee Mall: Đây là câu trả lời của Shopee cho vấn đề “niềm tin” vào hàng hóa online. Bằng cách quy tụ các gian hàng chính hãng từ những thương hiệu lớn, Shopee Mall mang đến sự đảm bảo về nguồn gốc và chất lượng, thu hút tệp khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy sự yên tâm.
- Shopee Premium: Một bước tiến cao hơn Shopee Mall, phân khúc này tập trung vào các thương hiệu cao cấp, mỹ phẩm và thời trang xa xỉ. Đây là động thái chiến lược nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và thu hút nhóm khách hàng có thu nhập cao.
- Shopee Supermarket (hoặc Shopee Mart): Đánh vào thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Shopee Supermarket cung cấp các sản phẩm thiết yếu hàng ngày như thực phẩm khô, đồ gia dụng, sản phẩm chăm sóc cá nhân. Chiến lược này giúp biến Shopee từ một nơi “thỉnh thoảng ghé mua” thành một nền tảng “mua sắm mỗi ngày”.
- ShopeeFood: Bằng việc tích hợp dịch vụ giao đồ ăn (trước đây là Now), Shopee đã hoàn thiện hệ sinh thái, giữ chân người dùng ngay cả khi họ không có nhu cầu mua sắm sản phẩm vật lý. Dữ liệu từ ShopeeFood cũng giúp họ hiểu rõ hơn về thói quen ăn uống và chi tiêu của khách hàng.
Vị thế hiện tại của Shopee tại Việt Nam
Shopee chiếm thị phần lớn lượt truy cập e-commerce tại Việt Nam, vượt xa Lazada và Tiki. Nền tảng ghi nhận hơn 150 triệu lượt tải ứng dụng tại khu vực Đông Nam Á, trong đó Việt Nam đóng góp khoảng 30%.
Shopee không chỉ là nơi mua bán, mà đã trở thành “siêu ứng dụng” với các tính năng như Shopee Live, ShopeePay, Shopee Games, tạo hệ sinh thái khép kín giữ chân người dùng.
Tính đến các quý gần nhất, Shopee liên tục dẫn đầu về lượng truy cập website hàng tháng tại Việt Nam, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh. Sự thành công này là minh chứng rõ ràng nhất cho hiệu quả của các chiến dịch marketing của shopee đã triển khai.
Khách hàng mục tiêu chiến lược marketing của Shopee là ai?
Phân khúc khách hàng chính
Gen Z và Millennials (18-35 tuổi): Chiếm phần lớn người dùng Shopee tại Việt Nam. Họ am hiểu công nghệ, thích mua sắm online, săn sale và chia sẻ trên mạng xã hội.
Phụ nữ nội trợ (25-45 tuổi): Nhóm này mua sắm thường xuyên cho gia đình, từ thực phẩm, đồ gia dụng đến quần áo trẻ em.
Người dùng tại thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng đóng góp đáng kể doanh thu của Shopee Việt Nam.
Hành vi mua sắm và insight người dùng
- Mua sắm vào buổi tối: Phần lớn giao dịch diễn ra từ 19h-23h, khi người dùng thư giãn sau giờ làm việc.
- Săn sale cuối tháng: Lượng đơn hàng tăng đột biến vào ngày 9, 10, 11, 12 hàng tháng do các chương trình khuyến mãi lớn.
- Thích trải nghiệm gamification: Người dùng Việt Nam dành trung bình 45 phút/ngày trên Shopee, trong đó 15 phút chơi game để nhận xu.
Phân tích ma trận SWOT “Tấm bản đồ” chiến lược marketing của Shopee
Để hiểu rõ cách Shopee vận hành, việc phân tích ma trận SWOT là bước đi đầu tiên, giúp bóc tách các yếu tố cốt lõi định hình nên chiến lược của họ.
Điểm mạnh (Strengths)
Hệ sinh thái đa dạng: Shopee tích hợp mua sắm, thanh toán (ShopeePay), giải trí (Shopee Games), livestream, tạo trải nghiệm liền mạch. Người dùng không cần rời ứng dụng để thực hiện nhiều hoạt động khác nhau.
Nguồn lực tài chính mạnh: Được Sea Group hậu thuẫn, Shopee có khả năng “đốt tiền” dài hạn để chiếm thị phần. Theo báo cáo tài chính Q3/2024 của Sea Group, mảng e-commerce đã đạt lợi nhuận dương, chứng minh mô hình kinh doanh bền vững.
Công nghệ cá nhân hóa: Thuật toán gợi ý sản phẩm của Shopee dựa trên AI và machine learning, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Người dùng thường xuyên thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu và lịch sử tìm kiếm.
Mạng lưới logistics: Shopee xây dựng hệ thống vận chuyển riêng (Shopee Express) kết hợp đối tác bên thứ ba, đảm bảo giao hàng nhanh và chi phí thấp.
Điểm yếu (Weaknesses)
Vấn đề hàng giả, hàng nhái: Do mô hình C2C mở, Shopee gặp khó khăn trong kiểm soát chất lượng sản phẩm. Nhiều khách hàng phàn nàn về hàng kém chất lượng, ảnh hưởng uy tín thương hiệu.
Phụ thuộc vào khuyến mãi: Người dùng Shopee thường “săn sale”, dẫn đến lợi nhuận biên thấp. Khi giảm khuyến mãi, lượng đơn hàng có thể sụt giảm.
Cạnh tranh khốc liệt: TikTok Shop, Lazada, Tiki liên tục tung chiến dịch tấn công, buộc Shopee phải duy trì chi phí marketing cao.
Cơ hội (Opportunities)
Tăng trưởng e-commerce Việt Nam: Theo Google, Temasek & Bain (2024), thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự kiến đạt 56 tỷ USD vào 2025, tăng trưởng 20% mỗi năm.
Mở rộng sang nông thôn:Thị trường nông thôn Việt Nam vẫn còn dư địa lớn để mở rộng thương mại điện tử nhờ tăng độ phủ internet và thói quen tiêu dùng online. Đây là thị trường tiềm năng lớn nếu Shopee đầu tư logistics và giáo dục người dùng.
Tích hợp fintech: ShopeePay có thể phát triển thành ví điện tử toàn diện, cạnh tranh với Momo, ZaloPay.
Thách thức (Threats)
TikTok Shop bùng nổ: Với lợi thế video ngắn và thuật toán mạnh, TikTok Shop đang “cắn” thị phần của Shopee, đặc biệt ở phân khúc Gen Z.
Quy định pháp lý: Chính phủ Việt Nam siết chặt quản lý e-commerce, yêu cầu minh bạch thuế, chống hàng giả. Shopee cần đầu tư nhiều hơn vào compliance.
Suy thoái kinh tế: Khi sức mua giảm, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, ảnh hưởng doanh thu.
“Giải mã” chiến lược marketing của Shopee theo mô hình Mix 4P
Mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) là bộ khung kinh điển giúp chúng ta “giải phẫu” cỗ máy marketing của Shopee một cách rõ ràng nhất.
Chiến lược marketing của Shopee về Product (Sản phẩm)
Shopee không chỉ bán sản phẩm, họ bán một hệ sinh thái. Sản phẩm của Shopee bao gồm:
- Sàn giao dịch: Cung cấp nền tảng cho hàng triệu nhà bán hàng với đa dạng ngành hàng, từ thời trang, điện tử đến hàng tiêu dùng nhanh.
- Dịch vụ tích hợp: ShopeePay (thanh toán), ShopeeFood (giao đồ ăn), Shopee Express (giao vận) tạo thành một vòng tròn khép kín, giữ chân người dùng trong hệ sinh thái.
- Tính năng giải trí: Shopee Live, các trò chơi (games) trên ứng dụng biến việc mua sắm thành một trải nghiệm giải trí (shoppertainment), tăng thời gian người dùng ở lại trên nền tảng.
Chiến lược marketing của Shopee về Price (Giá)
Giá là yếu tố cốt lõi trong giai đoạn đầu giúp Shopee thu hút khách hàng mục tiêu của Shopee. Shopee áp dụng chiến lược giá thấp (penetration pricing) để chiếm thị phần.
- Trợ giá và mã giảm giá: Shopee liên tục tung ra các chương trình Freeship, voucher giảm giá sâu để kích cầu và tạo lợi thế cạnh tranh về giá.
- Phân khúc giá rộng: Từ các sản phẩm giá rẻ đến các gian hàng chính hãng (Shopee Mall) với mức giá cao hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Flash Sale: Các đợt giảm giá chớp nhoáng tạo cảm giác cấp bách, thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.
Chiến lược marketing của Shopee về Place (Phân phối)
Kênh phân phối của Shopee là nền tảng số, tập trung vào hai yếu tố chính:
- Ứng dụng di động (Mobile-first): Giao diện được thiết kế tối ưu cho điện thoại, thân thiện và dễ sử dụng, phù hợp với hành vi của đa số người dùng Việt Nam.
- Hệ thống logistics: Shopee đầu tư mạnh vào mạng lưới kho bãi và các đơn vị vận chuyển (Shopee Express, SPX) để rút ngắn thời gian giao hàng, một yếu tố then chốt trong trải nghiệm khách hàng.
Chiến lược marketing của Shopee về Promotion (Xúc tiến)
- Đây là mảng hoạt động mạnh mẽ và dễ nhận thấy nhất của marketing shopee.
- Quảng cáo quy mô lớn: Xuất hiện dày đặc trên TV, YouTube, mạng xã hội, đặc biệt trong các mùa sale lớn.
- Influencer Marketing: Hợp tác với một dải rộng các KOLs/KOCs, từ các ngôi sao hạng A đến các micro-influencer để tạo độ phủ và tin cậy.
- Digital Marketing: Tối ưu SEO, chạy quảng cáo Google Ads, Facebook Ads để tiếp cận khách hàng trên mọi điểm chạm.
- Affiliate Marketing: Xây dựng mạng lưới tiếp thị liên kết rộng lớn, biến chính người dùng thành các đại sứ thương hiệu.
Các chiến dịch marketing của shopee, “át chủ bài” định hình vị thế
Thành công của Shopee không chỉ đến từ nền tảng vững chắc mà còn từ những chiến dịch marketing của shopee được thực thi một cách bài bản, tạo ra hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ trên thị trường.
Gamification: Biến mua sắm thành một cuộc chơi gây nghiện
Shopee không chỉ bán hàng, họ “hack” tâm lý người dùng. Thay vì chỉ tung ra voucher một cách thụ động, họ biến việc săn voucher thành một trò chơi có thưởng. Các game như “Nông trại Shopee” hay “Lắc siêu xu” được xây dựng dựa trên các nguyên tắc tâm lý học hành vi:
- Cơ chế phần thưởng ngẫu nhiên: Việc không biết chắc mình sẽ nhận được gì sau mỗi lần “lắc” hay “thu hoạch” sẽ kích thích não bộ tiết ra dopamine, tạo ra cảm giác hứng thú và muốn quay lại nhiều lần.
- Tâm lý “Chi phí chìm”: Khi người dùng đã tốn công “chăm farm” cả tuần, họ sẽ có xu hướng sử dụng voucher kiếm được để không lãng phí công sức, dù ban đầu có thể không có nhu cầu mua sắm. Điều này biến người dùng từ bị động thành chủ động tìm kiếm sản phẩm để sử dụng “phần thưởng”.
Influencer & Celebrity Marketing: Chiến lược hai gọng kìm
Shopee triển khai chiến lược người ảnh hưởng một cách rất khôn ngoan, chia làm hai tầng rõ rệt:
- Tầng 1 – Siêu sao (Celebrities): Việc hợp tác với những tên tuổi tầm cỡ như Cristiano Ronaldo, Sơn Tùng M-TP hay BLACKPINK nhằm mục đích xây dựng nhận diện thương hiệu trên diện rộng, tạo uy tín và thu hút sự chú ý của truyền thông. Đây là những chiến dịch “đánh lớn” để khẳng định vị thế dẫn đầu.
- Tầng 2 – Đội quân KOCs/Affiliates: Đây mới là cỗ máy tạo ra doanh thu trực tiếp. Thông qua chương trình Tiếp thị liên kết, Shopee trao quyền cho hàng ngàn người dùng bình thường (KOCs – Key Opinion Consumers). Họ tạo ra những nội dung review chân thực, gần gũi, tạo ra “bằng chứng xã hội” ở quy mô lớn và len lỏi vào mọi cộng đồng, hội nhóm, thúc đẩy quyết định mua hàng một cách tự nhiên.
Siêu sale và sự kiện mua sắm: Nghệ thuật tạo ra sự khan hiếm
Shopee là bậc thầy trong việc biến những ngày bình thường thành lễ hội mua sắm. Các chiến dịch 9.9, 11.11, 12.12… thành công vì chúng được xây dựng trên nguyên tắc tâm lý FOMO (Fear Of Missing Out – Sợ bỏ lỡ).
Bằng cách dồn toàn bộ nguồn lực truyền thông, các deal giảm giá sâu nhất, và các voucher giá trị nhất vào một ngày duy nhất, họ tạo ra một áp lực tâm lý vô hình. Người tiêu dùng cảm thấy rằng nếu không mua hàng vào ngày này, họ sẽ bỏ lỡ cơ hội tốt nhất trong năm. Chính sự kiện này đã tạo ra các “đỉnh” doanh thu khổng lồ và định hình lại thói quen mua sắm của cả thị trường.
Shopee Live & Affiliate Marketing: Dẫn dắt xu hướng Social Commerce
Shopee đã nhanh chóng nhận ra sức mạnh của việc kết hợp thương mại và mạng xã hội.
- Shopee Live: Kênh này tận dụng sức mạnh của tương tác trực tiếp. Nó phá vỡ sự tĩnh của các trang sản phẩm thông thường, cho phép người bán giải đáp thắc mắc, trình diễn sản phẩm, và quan trọng nhất là tạo ra sự cấp bách thông qua các “deal độc quyền chỉ có trên live”.
- Affiliate Program: Đây là một động thái chiến lược nhằm “phân quyền” marketing. Thay vì tự mình đi quảng cáo, Shopee xây dựng một nền tảng để hàng ngàn người khác quảng cáo cho họ. Điều này không chỉ giúp giảm chi phí marketing mà còn tạo ra một luồng nội dung quảng bá khổng lồ, đa dạng và đáng tin cậy hơn trong mắt người dùng.
Xây dựng cộng đồng người bán: Đầu tư vào gốc rễ
Shopee hiểu rằng chất lượng của sàn phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của nhà bán hàng. Vì vậy, họ đầu tư mạnh mẽ vào cộng đồng này:
- Shopee University: Cung cấp các khóa học miễn phí, từ cơ bản đến nâng cao, dạy người bán cách tối ưu gian hàng, chạy quảng cáo, quản lý đơn hàng. Đây là một cách đầu tư khôn ngoan: người bán kinh doanh hiệu quả hơn sẽ mang lại nhiều doanh thu hơn cho sàn.
- Công cụ hỗ trợ và vinh danh: Cung cấp các công cụ phân tích dữ liệu, hỗ trợ marketing và tổ chức các giải thưởng như “Shopee Awards”. Điều này không chỉ giúp người bán làm việc tốt hơn mà còn tạo ra sự gắn kết, khiến họ cảm thấy mình là một phần quan trọng trong thành công của Shopee.
5 bài học cốt lõi từ chiến lược marketing của Shopee cho doanh nghiệp
Đầu tư vào trải nghiệm người dùng
Shopee chứng minh rằng trải nghiệm mượt mà (giao diện đơn giản, thanh toán nhanh, giao hàng đúng hẹn) quan trọng hơn quảng cáo ồn ào. Doanh nghiệp Việt cần: Tối ưu website/app để tải nhanh, dễ sử dụng. Đầu tư vào dịch vụ khách hàng, xử lý khiếu nại kịp thời.
Tận dụng dữ liệu để cá nhân hóa
Shopee sử dụng dữ liệu hành vi để gợi ý sản phẩm, gửi thông báo đúng thời điểm. Doanh nghiệp có thể: Phân tích lịch sử mua hàng để cross-sell, upsell. Gửi email marketing cá nhân hóa thay vì spam chung chung.
Xây dựng hệ sinh thái thay vì chỉ bán hàng
Shopee không chỉ là sàn thương mại điện tử, mà là nơi người dùng giải trí, thanh toán, tương tác. Doanh nghiệp nên: Tạo nội dung giá trị (blog, video) để giữ chân khách hàng. Xây dựng cộng đồng (group Facebook, forum) để tăng tương tác.
Kiên trì với chiến lược dài hạn
Shopee chấp nhận thua lỗ trong nhiều năm đầu để mở rộng thị phần và xây dựng hệ sinh thái. Doanh nghiệp Việt cần: Chấp nhận lỗ ngắn hạn để xây dựng thương hiệu. Đo lường KPI dài hạn (customer lifetime value) thay vì chỉ doanh thu tháng.
5 câu hỏi thường gặp về chiến lược marketing của Shopee
1. Tại sao Shopee thành công hơn Lazada tại Việt Nam?
Shopee tập trung vào mô hình C2C, giá rẻ và gamification, phù hợp tâm lý người Việt thích săn sale và trải nghiệm tương tác.
2. Shopee kiếm tiền từ đâu nếu liên tục giảm giá?
Shopee thu phí hoa hồng từ người bán (3-5%), quảng cáo (Shopee Ads), và dịch vụ logistics. Từ 2022, Shopee đã ghi nhận lợi nhuận dương ở một số thị trường và mảng kinh doanh.
3. Yếu tố nào giúp Shopee cạnh tranh với TikTok Shop?
Hệ sinh thái dịch vụ hoàn chỉnh (thanh toán, logistics), kho hàng đa dạng và thói quen mua sắm đã được định hình của người dùng là lợi thế của Shopee.
4. Chiến dịch marketing nào của Shopee thành công nhất?
Chiến dịch 9.9 Super Shopping Day, với hàng triệu đơn hàng và độ phủ truyền thông rộng khắp Đông Nam Á.
5. Chiến lược marketing của Shopee về giá có bền vững không?
Đây là một thách thức. Shopee đang dần chuyển dịch, tập trung hơn vào việc tăng lợi nhuận và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng thay vì chỉ “đốt tiền” cho khuyến mãi.
Kết luận
Chiến lược marketing của Shopee là bài học sống động về sự kiên trì, đổi mới và thấu hiểu khách hàng. Từ việc “đốt tiền” chiếm thị phần đến xây dựng hệ sinh thái bền vững, Shopee đã chứng minh rằng thành công không đến từ một chiến thuật đơn lẻ, mà là sự kết hợp hài hòa giữa sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các chủ doanh nghiệp và quản lý, Shopee cung cấp những insight thực chiến: đầu tư vào công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm, xây dựng cộng đồng thay vì chỉ tìm kiếm giao dịch ngắn hạn, và quan trọng nhất – kiên trì với tầm nhìn dài hạn ngay cả khi phải đối mặt với lỗ lỗ ngắn hạn.
