Chiến lược marketing của Highlands Coffee: Học gì từ “kẻ thống trị”?

Highlands Coffee không chỉ là thương hiệu chuỗi cà phê hàng đầu Việt Nam mà còn là minh chứng sống động cho sức mạnh của chiến lược marketing của Highlands Coffee. Từ một cửa hàng nhỏ năm 1999, thương hiệu này đã vươn lên thống lĩnh thị trường với gần 800 cửa hàng, doanh thu ước tính đạt hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm theo các báo cáo thị trường. Vậy đâu là những yếu tố tạo nên thành công vượt bậc này? Hãy cùng CEO360 khám phá chiến lược marketing đỉnh cao, kênh phân phối của Highlands Coffee, dịch vụ chăm sóc khách hàng của Highlands Coffee và SWOT của Highlands Coffee để rút ra bài học quý giá cho doanh nghiệp.

Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee: Từ khát vọng đến biểu tượng

Trước khi đi sâu vào phân tích chiến lược, việc hiểu rõ nguồn gốc và triết lý của một thương hiệu là điều kiện tiên quyết. Highlands Coffee không chỉ là một chuỗi cửa hàng, mà còn là một biểu tượng của sự giao thoa văn hóa và khát vọng nâng tầm di sản Việt.

Lịch sử hình thành và và bản sắc thương hiệu Việt

Highlands Coffee ra đời năm 1999 từ khát vọng của một người Mỹ gốc Việt, ông David Thái, với mục tiêu nâng tầm hạt cà phê Việt Nam và quảng bá văn hóa cà phê ra thế giới. Triết lý “Tự hào phục vụ” không chỉ là một khẩu hiệu, nó thể hiện cam kết về chất lượng sản phẩm từ nông trại và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tạo ra một không gian nơi khách hàng cảm thấy được trân trọng.

Một cột mốc quan trọng trong lịch sử thương hiệu là vào năm 2012, khi tập đoàn Jollibee Foods Corporation (Philippines) mua lại gần 50% cổ phần của Highlands Coffee. Thương vụ này từng gây ra nhiều tranh luận về “bản sắc Việt” của thương hiệu. Tuy nhiên, vượt qua những hoài nghi, Highlands Coffee vẫn khẳng định mạnh mẽ mình là một thương hiệu của người Việt. Dù có sự tham gia của vốn ngoại, Highland vẫn giữ phong cách và bản sắc mang yếu tố Việt Nam, vận hành bởi nhân lực người Việt, ưu tiên sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa và tập trung phục vụ khẩu vị, thói quen của người tiêu dùng Việt. Đây là một bước đi chiến lược giúp thương hiệu có thêm nguồn lực tài chính vững mạnh để mở rộng thần tốc, nhưng vẫn giữ được bản sắc Việttrong từng sản phẩm và dịch vụ.

Mô hình nhượng quyền: “Cánh tay nối dài” trong chiến lược mở rộng

Một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào sự mở rộng thần tốc của Highlands Coffee chính là chiến lược hợp tác kinh doanh và nhượng quyền thương hiệu (franchise). Tuy nhiên, mô hình của Highlands mang những đặc thù riêng biệt, không giống với hình thức nhượng quyền đại trà trên thị trường.

Hiện tại, Highlands Coffee không có chương trình nhượng quyền công khai rộng rãi cho các nhà đầu tư cá nhân. Thay vào đó, thương hiệu này ưu tiên mô hình tự vận hành các cửa hàng để đảm bảo kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm thương hiệu một cách đồng nhất trên toàn hệ thống. Đây là chiến lược cốt lõi giúp Highlands duy trì được hình ảnh cao cấp và sự tin cậy trong mắt khách hàng.

Dù vậy, trên thực tế, Highlands vẫn thực hiện các hoạt động hợp tác kinh doanh có chọn lọc với những đối tác chiến lược, thường là các đơn vị sở hữu tiềm lực tài chính mạnh và có sẵn mặt bằng tại các vị trí “vàng”. Mô hình này có thể được xem là một dạng nhượng quyền đặc biệt, nơi các điều khoản hợp tác được xây dựng riêng cho từng đối tác cụ thể thay vì áp dụng một chính sách chung. Chính vì lẽ đó, trên thị trường vẫn tồn tại những thông tin về chi phí đầu tư để mở một quán Highlands (ước tính từ 3-5 tỷ đồng), Phí nhượng quyền hàng tháng khoảng 7% doanh thu, cùng phí quản lý hàng tháng khoảng 5% doanh thu của cửa hàng trong giai đoạn hợp đồng. Phản ánh sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư và các thỏa thuận hợp tác riêng lẻ đã diễn ra.

Tóm lại, chiến lược mở rộng của Highlands là sự kết hợp khôn ngoan giữa việc tự vận hành để giữ vững chất lượng và hợp tác chọn lọc để tăng tốc độ bao phủ. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu vừa bành trướng nhanh chóng, vừa giảm thiểu rủi ro pha loãng hình ảnh, một bài toán mà mọi chuỗi F&B lớn đều phải đối mặt.

Dấu ấn thương hiệu và vị thế trên thị trường F&B Việt Nam

Trải qua hơn hai thập kỷ, Highlands Coffee đã trở thành thương hiệu cà phê chuỗi lớn nhất Việt Nam về cả doanh thu và số lượng cửa hàng. Vị thế này được xây dựng dựa trên khả năng chiếm lĩnh các vị trí đắc địa, tạo ra một không gian “vừa đủ sang trọng, vừa đủ gần gũi”, đáp ứng nhu cầu đa dạng từ làm việc, gặp gỡ đối tác đến trò chuyện bạn bè.

Sau hơn 20 năm phát triển, Highlands Coffee đã trở thành biểu tượng của ngành F&B Việt Nam với:

• Gần 800 cửa hàng trải dài 51 tỉnh thành
• Doanh thu ước tính đạt hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm theo các báo cáo thị trường
• Hơn 50 cửa hàng tại Philippines, khẳng định tham vọng quốc tế

Phân tích USP và mô hình SWOT của Highlands Coffee

Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee

Mô hình SWOT của Highlands Coffee là công cụ hữu hiệu để có cái nhìn tổng quan về các yếu tố nội tại và ngoại cảnh ảnh hưởng đến chiến lược của thương hiệu.

Strengths (Điểm mạnh):

• Vị trí đắc địa: Luôn chiếm lĩnh những “vị trí vàng” tại các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại, và các ngã tư lớn. Đây là lợi thế cạnh tranh gần như không thể sao chép.
• Thương hiệu mạnh và định vị rõ ràng: Độ nhận diện thương hiệu cao, được định vị là sản phẩm cà phê Việt Nam chất lượng cao dành cho phân khúc trung cấp, đáp ứng đúng nhu cầu của giới văn phòng, kinh doanh.
• Tệp khách hàng trung thành: Phục vụ tốt nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập ổn định, tạo ra một nguồn doanh thu bền vững.
• Sản phẩm cốt lõi mạnh: Chất lượng sản phẩm, đặc biệt là cà phê và trà, có sự đồng đều cao trên toàn hệ thống, tạo ra sự tin cậy cho khách hàng.

Weaknesses (Điểm yếu):

• Thiếu sự đột phá trong sản phẩm: Menu có xu hướng an toàn, ít có sản phẩm tạo “trend” so với các đối thủ trẻ, năng động hơn. Điều này có thể làm giảm sức hút với nhóm khách hàng trẻ tuổi, luôn tìm kiếm sự mới lạ.
• Hình ảnh thương hiệu thiếu tính đổi mới: Sự nhất quán cao đôi khi khiến hình ảnh thương hiệu trở nên “dự đoán được” và thiếu đi sự đột phá, mới mẻ để tạo ra những câu chuyện truyền thông bùng nổ.

Opportunities (Cơ hội):

• Tăng trưởng thị trường: Quy mô thị trường chuỗi cà phê Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển, đặc biệt ở các thành phố cấp 2, cấp 3.
• Nhu cầu về “Không gian thứ ba”: Nhu cầu tìm một không gian bên ngoài nhà và văn phòng để gặp gỡ, trao đổi công việc, giao lưu bạn bè ngày càng tăng. Không gian của Highlands đáp ứng tốt nhu cầu này hơn là “work from cafe”, vốn đòi hỏi sự yên tĩnh.
• Phát triển các kênh trực tuyến: Mở rộng cơ hội qua các ứng dụng giao hàng và kênh bán hàng riêng, tiếp cận khách hàng mọi lúc mọi nơi.
• Đa dạng hóa sản phẩm: Có cơ hội mở rộng sang các sản phẩm đóng gói, cà phê rang xay bán lẻ để tăng thêm nguồn doanh thu.

Threats (Thách thức):

• Cạnh tranh gay gắt: Sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa có mô hình tương tự (The Coffee House, Trung Nguyên Legend) và các chuỗi quốc tế (Starbucks), cùng hàng loạt quán cà phê nhỏ lẻ, độc lập.
• Biến động giá nguyên liệu: Sự phụ thuộc vào giá cà phê và các nguyên liệu đầu vào khác có thể ảnh hưởng đến biên lợi nhuận.
• Thay đổi thị hiếu khách hàng: Người tiêu dùng trẻ (Gen Z) ngày càng ưa chuộng sự mới lạ, các trải nghiệm độc đáo và các thương hiệu có câu chuyện cá tính, điều này tạo ra một thách thức cho hình ảnh an toàn của Highlands.

USP (Unique Selling Proposition) – Lợi thế cạnh tranh độc đáo

Để trở thành một thế lực trên thị trường F&B Việt Nam, Highlands Coffee không chỉ bán cà phê, họ bán một tập hợp giá trị độc đáo và khó sao chép. USP của thương hiệu này được xây dựng trên ba trụ cột vững chắc, tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững.

1. Vị trí vàng: “Người khổng lồ” trên mọi góc phố đắc địa

Đây chính là USP cốt lõi và đắt giá nhất của Highlands Coffee. Thay vì chỉ là một yếu tố trong marketing mix, địa điểm (Place) đã được nâng tầm thành một lợi thế cạnh tranh độc nhất. Highlands sở hữu một mạng lưới cửa hàng tại những vị trí mà mọi thương hiệu khác đều ao ước: ngay dưới các tòa nhà văn phòng hạng A, trong các trung tâm thương mại sầm uất, và tại những ngã tư lớn có lưu lượng giao thông cao.

Chiến lược này không chỉ giúp tối đa hóa lượt khách hàng ghé thăm (foot traffic) mà còn biến mỗi cửa hàng thành một tấm biển quảng cáo khổng lồ, liên tục củng cố nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nó tạo ra một “rào cản gia nhập ngành” cực lớn cho các đối thủ muốn cạnh tranh trực tiếp.

2. Không gian “lai” hoàn hảo: Giao thoa giữa công việc và thư giãn

Highlands Coffee đã kiến tạo thành công một “không gian thứ ba” – điểm đến lý tưởng nằm giữa sự trang trọng của văn phòng và sự thoải mái của nhà riêng. Không gian của họ không quá ồn ào như các quán cà phê tuổi teen, cũng không quá tĩnh lặng, “sang chảnh” như các thương hiệu quốc tế.

Sự “vừa đủ” này chính là chìa khóa. Nội thất kết hợp giữa gỗ, tông màu ấm và thiết kế hiện đại tạo ra một môi trường chuyên nghiệp nhưng vẫn đủ gần gũi. Điều này đáp ứng chính xác nhu cầu của tệp khách hàng mục tiêu: nhân viên văn phòng, giới kinh doanh cần một nơi để gặp gỡ đối tác, làm việc độc lập hoặc trao đổi nhanh với đồng nghiệp.

3. Sản phẩm an toàn, chất lượng đồng nhất

Trong khi các đối thủ liên tục chạy theo “trend” và ra mắt sản phẩm mới, Highlands lại tập trung vào việc làm tốt những gì họ giỏi nhất. Menu của họ có thể không đột phá nhưng lại cực kỳ ổn định. Một ly Phin Sữa Đá ở Hà Nội có vị không khác gì một ly ở TP. Hồ Chí Minh.

USP này đánh vào tâm lý tìm kiếm sự tin cậy của khách hàng. Khi người tiêu dùng đến Highlands, họ biết chính xác mình sẽ nhận được gì. Sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm, kết hợp với quy trình phục vụ chuẩn hóa, tạo ra một trải nghiệm đáng tin cậy, khiến khách hàng quay trở lại mà không cần suy nghĩ nhiều.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee theo mô hình 7P

Mô hình 7P của Highlands Coffee được vận hành một cách nhịp nhàng, nơi mỗi yếu tố không chỉ tồn tại độc lập mà còn cộng hưởng mạnh mẽ để tạo nên một cỗ máy marketing hiệu quả.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về Product (Sản phẩm)

Tối ưu hóa danh mục theo chiến lược “kiềng ba chân”, Highlands không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người bằng một menu quá tải. Thay vào đó, họ tập trung nguồn lực vào 3 nhóm sản phẩm cốt lõi, tạo thành một thế chân kiềng vững chắc.

• Nhóm Cà phê truyền thống (Phin Sữa Đá, PhinDi): Đây là sản phẩm “linh hồn”, khẳng định bản sắc thương hiệu và giữ chân tệp khách hàng trung thành yêu thích hương vị cà phê đậm đà của Việt Nam.
• Nhóm Trà hiện đại (Trà Sen Vàng, Trà trái cây): Dòng sản phẩm này giúp Highlands mở rộng tệp khách hàng sang nhóm nữ giới, những người tìm kiếm lựa chọn nhẹ nhàng hơn cà phê. Trà Sen Vàng đã trở thành một sản phẩm biểu tượng, có sức hút không kém gì Phin Sữa Đá.
• Nhóm Đá xay (Freeze): Đây là “vũ khí” để Highlands chinh phục tệp khách hàng trẻ (Gen Z), những người yêu thích sự mới mẻ, ngọt ngào và tính giải khát cao, đặc biệt trong thời tiết nóng ẩm.

Bên cạnh đó, các sản phẩm thức ăn kèm như bánh mì và bánh ngọt đóng vai trò là “sản phẩm đường dẫn”, không chỉ tăng giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn mà còn hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng, giữ họ ở lại lâu hơn.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về Price (Giá)

Định vị giá trị ở phân khúc “trung cấp cao”, Highlands định vị mình ở một mức giá thông minh: cao hơn các chuỗi cà phê bình dân nhưng lại dễ tiếp cận hơn so với các thương hiệu quốc tế như Starbucks.

• Mức giá: Dao động từ 29.000 – 75.000 VNĐ.

Mức giá này truyền tải một thông điệp ngầm về chất lượng (“đắt hơn một chút nhưng đáng tiền”) mà không tạo ra rào cản quá lớn đối với tệp khách hàng mục tiêu có thu nhập ổn định. Việc cung cấp nhiều kích cỡ (size) khác nhau cũng là một chiến thuật khôn ngoan, cho phép khách hàng tự điều chỉnh mức chi tiêu theo nhu cầu.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về Place (Phân phối)

Kênh phân phối của Highlands Coffee là một nghệ thuật phủ sóng thị trường, thống trị bằng chiến lược “vị trí vàng”, đây là chữ P quyền lực nhất trong mô hình của Highlands. Hệ thống phân phối của họ là một lợi thế cạnh tranh gần như không thể bị sao chép.

• Kênh phân phối offline: Mạng lưới gần 800 cửa hàng được đặt tại các vị trí chiến lược: trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, chân chung cư cao cấp và các góc phố lớn.
• Kênh phân phối online: Hợp tác với tất cả các nền tảng giao đồ ăn lớn (ShopeeFood, GrabFood, Baemin) và phát triển ứng dụng riêng để phục vụ nhu cầu đặt hàng trực tuyến.
• Mô hình nhượng quyền: Áp dụng mô hình nhượng quyền một cách chọn lọc để tăng tốc độ mở rộng mạng lưới mà vẫn kiểm soát được chất lượng và hình ảnh thương hiệu.

Sự hiện diện dày đặc ở những vị trí đắc địa không chỉ mang lại doanh thu trực tiếp mà còn là công cụ marketing và xây dựng thương hiệu cực kỳ hiệu quả, tạo ra “Top of Mind” (lựa chọn hàng đầu trong tâm trí) cho người tiêu dùng.

Kênh phân phối của Highlands Coffee là một hệ thống được xây dựng có chủ đích, nơi mỗi kênh không hoạt động riêng lẻ mà bổ trợ cho nhau. Sự thống trị của kênh offline tạo ra nền tảng thương hiệu vững chắc, trong khi các kênh online và bán lẻ giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, đáp ứng mọi tình huống tiêu dùng của khách hàng, tạo nên một “hệ sinh thái” Highlands Coffee bao phủ toàn diện thị trường.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về Promotion (Xúc tiến)

Truyền thông tập trung vào thương hiệu và khách hàng trung thành, chiến lược xúc tiến của Highlands không tập trung vào các chương trình giảm giá sâu, mà hướng đến việc xây dựng giá trị thương hiệu và củng cố mối quan hệ với khách hàng.

• Digital Marketing: Hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội (Facebook, Instagram) để duy trì tương tác và thông báo các chương trình mới. Nội dung thường tập trung vào hình ảnh sản phẩm hấp dẫn và lối sống gắn liền với thương hiệu.
• Chương trình khách hàng thân thiết: Ứng dụng Highlands Coffee Rewards với cơ chế tích điểm, đổi ưu đãi là công cụ chính để giữ chân khách hàng và khuyến khích họ quay trở lại.
• Hoạt động PR vì cộng đồng: Các chiến dịch như “Những Cánh Tay Xanh” (khuyến khích sử dụng ly, bình cá nhân) giúp xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm với xã hội, tạo thiện cảm với công chúng.

Bằng cách hạn chế giảm giá tràn lan, Highlands bảo vệ được định vị giá trị của mình. Thay vào đó, họ dùng ưu đãi như một phần thưởng cho sự trung thành, khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về People (Con người)

Sự chuyên nghiệp tạo nên tin cậy, yếu tố con người là cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Highlands hiểu rõ điều này và đầu tư vào một quy trình chuẩn hóa.

Từ nhân viên pha chế đến phục vụ, tất cả đều được đào tạo bài bản về quy trình và tác phong. Đồng phục gọn gàng, thái độ thân thiện và tốc độ phục vụ nhanh nhẹn tạo ra một trải nghiệm nhất quán và chuyên nghiệp tại mọi cửa hàng, góp phần củng cố niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về Process (Quy trình)

Tối ưu hóa để phục vụ hiệu quả, quy trình phục vụ của Highlands được thiết kế để tối ưu hóa tốc độ và sự thuận tiện, đặc biệt phù hợp với nhịp sống bận rộn của tệp khách hàng văn phòng.

Tuy nhiên, lợi ích chiến lược lớn nhất của quy trình này lại nằm ở việc tối ưu hóa chi phí nhân sự vận hành. Quy trình “Gọi món tại quầy -> Nhận thiết bị báo rung -> Tự lấy đồ uống” là một nước đi thông minh. Highlands Coffee chính là một trong những thương hiệu tiên phong, tạo ra xu hướng tự phục vụ (self-service) trong ngành F&B tại Việt Nam. Mô hình này giúp giảm đáng kể số lượng nhân viên phục vụ tại bàn, từ đó cắt giảm chi phí vận hành, cho phép thương hiệu dồn nguồn lực vào các yếu tố quan trọng hơn như mặt bằng và chất lượng sản phẩm. Việc tích hợp đa dạng phương thức thanh toán cũng làm tăng sự tiện lợi, mang lại trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.

Chiến lược marketing của Highlands Coffee về Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình)

Nhận diện thương hiệu đồng nhất, mọi yếu tố hữu hình tại cửa hàng đều được tính toán kỹ lưỡng để củng cố bản sắc thương hiệu.

Thiết kế không gian với tông màu nâu, đỏ và chất liệu gỗ tạo cảm giác ấm cúng, gần gũi nhưng không kém phần lịch sự. Logo, bao bì, ly tách, và cả mùi hương cà phê đặc trưng trong không gian đều được duy trì đồng nhất trên toàn hệ thống. Những yếu tố này liên tục củng cố hình ảnh một thương hiệu cà phê Việt Nam tự hào, có gu và đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.

Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee

Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee mang tính chất “mưa dầm thấm lâu”, tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và hiện diện liên tục trong đời sống của khách hàng thay vì các chiến dịch bùng nổ ngắn hạn.

1. Quảng cáo tại điểm bán (Point of Sale Advertising)

Đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất của Highlands. Mỗi cửa hàng ở vị trí vàng tự nó đã là một công cụ quảng cáo 24/7. Bên cạnh đó, các poster, standee giới thiệu sản phẩm mới, combo theo mùa được đặt ngay tại cửa hàng để kích thích nhu cầu và gia tăng doanh số một cách trực tiếp.

2. Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)

Social Media Marketing: Highlands sử dụng Facebook và Instagram làm kênh chính để giao tiếp với khách hàng. Nội dung tập trung vào hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, các mini-game tương tác và thông báo chương trình khuyến mãi cho thành viên. Họ không chạy các chiến dịch viral rầm rộ mà duy trì một dòng chảy nội dung ổn định, chuyên nghiệp.

Content Marketing: Thông qua các bài đăng, Highlands thường kể câu chuyện về hạt cà phê Việt, về niềm tự hào dân tộc, khéo léo lồng ghép triết lý kinh doanh của mình.

3. Quan hệ công chúng (PR) và Marketing cộng đồng

Highlands rất chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm. Các chiến dịch như “Những Cánh Tay Xanh” hay các hoạt động tài trợ cho sự kiện văn hóa, cộng đồng là cách họ quảng bá một cách tinh tế. Thay vì nói “hãy mua cà phê của chúng tôi”, họ nói “chúng tôi là một phần của cộng đồng và cùng chung tay vì những giá trị tốt đẹp”.

4. Hợp tác thương hiệu (Co-branding)

Highlands thường xuyên hợp tác với các ví điện tử (Momo, ZaloPay, ShopeePay) để tung ra các chương trình ưu đãi độc quyền. Đây là một hình thức quảng cáo chéo thông minh, giúp họ tiếp cận tệp người dùng của đối tác và thúc đẩy thanh toán không tiền mặt.

Nâng tầm trải nghiệm qua dịch vụ chăm sóc khách hàng của Highlands Coffee

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Highlands Coffee là một phần không thể tách rời của chiến lược marketing, tập trung vào trải nghiệm tổng thể.

• Không gian và trải nghiệm: Cửa hàng được thiết kế với không gian mở, nội thất kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, tạo cảm giác thoải mái. Âm nhạc, ánh sáng và cả mùi hương cà phê đặc trưng đều được kiểm soát để tạo ra một trải nghiệm nhất quán.
• Chất lượng phục vụ: Nhân viên được đào tạo theo quy trình chuẩn, đảm bảo thái độ chuyên nghiệp, thân thiện và tốc độ phục vụ nhanh chóng.
• Chương trình thành viên: Ứng dụng Highlands Coffee Rewards cho phép tích điểm, đổi ưu đãi, tạo sự gắn kết lâu dài với khách hàng.

Ưu và nhược điểm trong chiến lược marketing của Highlands Coffee

Bên cạnh những thành công nổi bật, việc phân tích cả mặt mạnh và hạn chế trong chiến lược marketing của Highlands Coffee giúp làm rõ tính bền vững của mô hình phát triển, đồng thời chỉ ra các thách thức mà thương hiệu cần đối mặt trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng cạnh tranh và biến động.

Ưu điểm

• Xây dựng thương hiệu bền vững: Định vị rõ ràng và thông điệp nhất quán đã tạo ra một thương hiệu có giá trị và uy tín cao.
• Tệp khách hàng trung thành: Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu và đáp ứng tốt nhu cầu của họ giúp Highlands có một lượng khách hàng ổn định.
• Lợi thế về quy mô và vị trí: Hệ thống cửa hàng rộng lớn tại các vị trí đắc địa tạo ra rào cản gia nhập ngành lớn cho các đối thủ.

Nhược điểm

• Kém linh hoạt: Sự chuẩn hóa cao đôi khi khiến thương hiệu chậm thay đổi để bắt kịp các xu hướng mới của giới trẻ.
• Nguy cơ bão hòa hình ảnh: Hình ảnh thương hiệu an toàn, đáng tin cậy nhưng đôi khi thiếu đi sự đột phá, mới mẻ.
• Cạnh tranh về giá: Áp lực từ các đối thủ ở phân khúc giá thấp hơn có thể ảnh hưởng đến quyết định của một bộ phận khách hàng.

Câu hỏi thường gặp về chiến lược marketing của Highlands Coffee

1. Đối tượng khách hàng chính của Highlands Coffee là ai?

Chủ yếu là giới văn phòng, doanh nhân, và những người có thu nhập từ trung bình khá trở lên, cần một không gian chuyên nghiệp để làm việc hoặc gặp gỡ đối tác.

2. Chiến lược marketing của Highlands Coffee có gì đặc biệt?

Highlands Coffee kết hợp hương vị truyền thống Việt Nam với mô hình kinh doanh hiện đại, tập trung vào chiến lược “Kiềng Ba Chân” (Cà phê, Trà, Đá xay), hệ thống phân phối rộng khắp và truyền thông hiệu quả trên mạng xã hội.

3. Yếu tố nào quan trọng nhất trong thành công của Highlands?

Chiến lược lựa chọn địa điểm (Place). Việc sở hữu các mặt bằng ở vị trí “vàng” là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu.

4. Highlands có những chương trình khuyến mãi nào nổi bật?

Highlands ít chạy khuyến mãi giảm giá sâu, thay vào đó tập trung vào các chương trình ưu đãi cho thành viên qua ứng dụng và các combo sản phẩm theo mùa.

5. Highlands Coffee có kế hoạch mở rộng quốc tế không?

Có, Highlands Coffee đã có hơn 50 cửa hàng tại Philippines và đang tìm kiếm cơ hội mở rộng sang các thị trường Đông Nam Á khác, hiện diện quốc tế chủ yếu tại Philippines và được xem là bước đệm cho tham vọng Đông Nam Á trong tương lai.

Kết luận

Chiến lược marketing của Highlands Coffee là một ví dụ điển hình về sự thành công dựa trên nền tảng thấu hiểu thị trường và kiên định với giá trị cốt lõi. Thay vì chạy theo những xu hướng ngắn hạn, Highlands tập trung xây dựng một thương hiệu bền vững thông qua việc tối ưu hóa các yếu tố nền tảng: sản phẩm chất lượng, vị trí đắc địa, định giá hợp lý và trải nghiệm khách hàng nhất quán. Đối với các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý, bài học lớn nhất không phải là sao chép mô hình của Highlands, mà là học hỏi tư duy chiến lược: xác định rõ khách hàng mục tiêu, xây dựng lợi thế cạnh tranh độc nhất và kiên trì theo đuổi tầm nhìn đã đặt ra.