Chiến lược Marketing của Be không đi theo lối mòn “đốt tiền” để giành thị phần như nhiều siêu ứng dụng toàn cầu. Thay vào đó, Chiến lược marketing của Be Group lựa chọn con đường bản địa hóa, lấy sự thấu hiểu người Việt làm trung tâm và kết hợp công nghệ với sáng tạo truyền thông. Từ một tân binh ra mắt năm 2018, Chiến lược Marketing của Be group đã giúp doanh nghiệp dần thu hẹp khoảng cách với các đối thủ lớn trong lĩnh vực gọi xe và dịch vụ số. Trong bài viết này, CEO360 phân tích toàn diện Be marketing và rút ra những bài học thực tiễn cho doanh nghiệp Việt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Tổng quan về chiến lược marketing của Be Group
Be Group là ai trong thị trường gọi xe Việt Nam?
Be Group được thành lập năm 2018, trong bối cảnh thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam đã có sự hiện diện của nhiều nền tảng quốc tế với lợi thế vượt trội về vốn và công nghệ. Ở giai đoạn khởi đầu, Chiến lược Marketing của Be phải đối mặt với bất lợi lớn khi vừa thiếu lợi thế về nguồn lực tài chính, vừa phải cạnh tranh với các nền tảng đã sở hữu lượng người dùng trung thành đáng kể.
Tuy nhiên, ngay từ đầu, chiến lược marketing của Be Group không giới hạn Be là một ứng dụng gọi xe đơn thuần. Doanh nghiệp này xác định rõ định hướng phát triển thành nền tảng đa dịch vụ, phục vụ đồng thời nhu cầu di chuyển, tiêu dùng và tài chính của người Việt trên cùng một hệ sinh thái. Cách tiếp cận này tạo nền tảng dài hạn cho toàn bộ Chiến lược Marketing của Be trong các giai đoạn tiếp theo.
Vị thế thị trường của Be so với các đối thủ
Sau nhiều năm hoạt động, Chiến lược Marketing của Be đã giúp doanh nghiệp từng bước khẳng định vị thế là nền tảng nội địa lớn nhất trong lĩnh vực gọi xe. Giai đoạn 2023–2024, Be được ghi nhận chiếm khoảng 31–35% thị phần gọi xe tại Việt Nam, qua đó thu hẹp đáng kể khoảng cách với Grab.
Điều này cho thấy thị trường không còn vận hành theo mô hình “winner takes all”. Người dùng sẵn sàng dịch chuyển sang các nền tảng khác nếu cảm nhận được sự phù hợp, minh bạch và thấu hiểu nhu cầu. Đây chính là không gian cạnh tranh mà Be marketing tận dụng hiệu quả thông qua định vị bản địa hóa.
Mục tiêu cốt lõi trong chiến lược marketing của Be
Chiến lược Marketing của Be không chỉ nhằm gia tăng lượt tải ứng dụng trong ngắn hạn. Trọng tâm chiến lược Be marketing được xây dựng xoay quanh ba mục tiêu dài hạn:
- Xây dựng niềm tin thương hiệu nội địa
- Tạo sự gắn bó của người dùng trong hệ sinh thái
- Đảm bảo tính bền vững về tài chính và vận hành
Ba mục tiêu này định hướng toàn bộ tư duy chiến lược của Be group, từ phát triển sản phẩm đến truyền thông thương hiệu.
Định vị thương hiệu trong Chiến lược Marketing của Be: “Be là của người Việt”
Định vị thương hiệu thuần Việt
Một trong những điểm khác biệt cốt lõi trong chiến lược marketing của Be Group nằm ở định vị thương hiệu “siêu ứng dụng thuần Việt”, nhấn mạnh nguồn gốc phát triển trong nước và sự thấu hiểu thói quen tiêu dùng của người Việt. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đề cao bản sắc và giá trị nội địa, định vị này giúp Be tạo sự đồng cảm cảm xúc rõ nét, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ, và được triển khai nhất quán xuyên suốt toàn bộ hoạt động marketing của thương hiệu.
Khai thác local insights như lợi thế cạnh tranh
Khác với các nền tảng toàn cầu áp dụng mô hình chuẩn hóa, Chiến lược Marketing của Be tập trung tối ưu hóa dịch vụ dựa trên hiểu biết sâu sắc về văn hóa và hành vi tiêu dùng địa phương. Điều này thể hiện qua:
- Cách giao tiếp thương hiệu gần gũi, đời thường
- Đồng phục tài xế gắn biểu tượng cờ Việt Nam
- Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng trong giai đoạn khó khăn
Sự thấu hiểu local insights trở thành lợi thế cạnh tranh khó sao chép, giúp Be marketing tạo ra khác biệt không chỉ ở truyền thông mà còn trong trải nghiệm dịch vụ thực tế.
Khách hàng mục tiêu: Trọng tâm Gen Z
Chiến lược marketing của Be tập trung mạnh vào Gen Z, nhóm khách hàng sinh ra cùng công nghệ, yêu thích sự mới lạ và sáng tạo. Đây cũng là nhóm khách hàng có khả năng lan tỏa nội dung mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Be marketing không cố gắng nói những thông điệp quá phức tạp, mà lựa chọn cách tiếp cận hài hước, gần gũi và mang tính giải trí cao, qua đó xây dựng mối liên kết cảm xúc tự nhiên với thế hệ người dùng trẻ.
Phân tích chiến lược marketing mix 4P của Be Group
Product – Xây dựng hệ sinh thái đa dịch vụ theo mô hình MaaS
Trong Chiến lược Marketing của Be, sản phẩm không được định vị như một dịch vụ đơn lẻ mà được phát triển theo mô hình Mobility as a Service, trong đó nhiều dịch vụ thiết yếu được tích hợp trên một nền tảng duy nhất nhằm tối ưu trải nghiệm người dùng và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV).
Hệ sinh thái sản phẩm của Be ngày càng được mở rộng theo hướng đa dạng hóa nhu cầu sử dụng.
Nhóm di chuyển:
- BeBike, BeCar: dịch vụ cốt lõi, tạo tần suất sử dụng cao và duy trì nhận diện thương hiệu
- beAirport: di chuyển sân bay chuyên biệt, nâng cao trải nghiệm và giá trị đơn hàng
- Vé máy bay, vé tàu hỏa, vé xe khách: mở rộng sang nhu cầu di chuyển liên tỉnh và du lịch
Nhóm giao nhận:
- BeDelivery: tận dụng mạng lưới tài xế hiện hữu, giảm chi phí biên
- Hỗ trợ quản lý các đơn giao không thành công, gia tăng hiệu quả vận hành cho đối tác
Nhóm tiêu dùng hằng ngày:
- BeFood: mở rộng tần suất sử dụng sang nhu cầu ăn uống đô thị
- Nạp tiền điện thoại & 3G/4G: tăng điểm chạm nhỏ nhưng lặp lại với người dùng
Nhóm dịch vụ tiện ích bổ trợ:
- Bảo hiểm xe, giúp việc: đáp ứng nhu cầu phát sinh, làm dày hệ sinh thái dịch vụ
- Hệ sinh thái tài chính & giữ chân khách hàng
- Cake by VPBank: ngân hàng số, thanh toán và tín dụng tiêu dùng
- beLoyalty: tích điểm, ưu đãi cá nhân hóa, tăng mức độ gắn bó dài hạn
Chiến lược sản phẩm này giúp Be:
- Tăng tần suất sử dụng ứng dụng (daily use case), không phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu di chuyển
- Cross-selling hiệu quả giữa các dịch vụ trong cùng hệ sinh thái
- Giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC) so với việc phát triển từng ứng dụng riêng lẻ
Trong bối cảnh chi phí marketing ngày càng tăng, việc mở rộng sản phẩm theo chiều sâu trong cùng tập khách hàng hiện hữu là lợi thế chiến lược quan trọng, đặc biệt đối với một doanh nghiệp nội địa có nguồn lực tài chính hạn chế hơn các đối thủ đa quốc gia.
Price – Chiến lược giá cạnh tranh đi kèm ổn định và minh bạch
Giá cước là yếu tố quyết định trong thị trường gọi xe công nghệ, nơi người dùng có mức độ nhạy cảm cao và dễ dàng so sánh giữa các nền tảng. Be lựa chọn chiến lược giá cạnh tranh có kiểm soát, thay vì chạy đua khuyến mãi kéo dài.
Cụ thể:
- Giá dịch vụ BeBike và BeCar thường thấp hơn đối thủ khoảng 15–20% trong nhiều khung giờ thông thường
- Be hạn chế áp dụng cơ chế surge pricing (tăng giá đột biến) trong giờ cao điểm hoặc thời tiết xấu, đặc biệt ở giai đoạn mở rộng thị trường
- Cước phí được hiển thị minh bạch, hạn chế phát sinh chi phí ngoài dự kiến
Chiến lược giá này giúp Be:
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu công bằng – dễ dự đoán – đáng tin cậy
- Thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá như sinh viên, người lao động phổ thông và Gen Z
- Tạo lợi thế cạnh tranh tại các tỉnh, nơi thu nhập bình quân thấp hơn đô thị lớn
Về dài hạn, Be chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn trong giai đoạn đầu để đổi lấy niềm tin và thói quen sử dụng, qua đó tạo nền tảng cho tăng trưởng Ben vững.
Place – Chiến lược phân phối và mở rộng thị trường theo chiều rộng
Thay vì tập trung toàn bộ nguồn lực để cạnh tranh trực diện tại Hà Nội và TP.HCM – những thị trường đã bão hòa và chi phí cao – Be triển khai chiến lược “đi tỉnh” một cách bài bản.
Một số điểm nổi bật:
- Mở rộng hoạt động ra hơn 30 tỉnh, thành phố, bao gồm nhiều đô thị loại II và III
- Ưu tiên các khu vực có nhu cầu di chuyển cao nhưng mức độ cạnh tranh thấ
- Tận dụng lợi thế thương hiệu nội địa để nhanh chóng xây dựng mạng lưới tài xế
Chiến lược phân phối này mang lại:
- Chi phí thâm nhập thị trường thấp hơn so với đô thị lớn
- Khả năng chiếm lĩnh thị phần nhanh tại các địa phương
- Lợi thế “người đến trước” trong việc xây dựng thói quen sử dụng dịch vụ
Trong bối cảnh thị trường gọi xe tại các thành phố lớn đang tiến gần điểm bão hòa, chiến lược marketing của Be groupmở rộng quy mô người dùng mà không phải trả giá bằng cuộc chiến khuyến mãi khốc liệt.
Promotion – Truyền thông sáng tạo kết hợp trách nhiệm xã hội
Chiến lược xúc tiến của Be không phụ thuộc vào quảng cáo đại trà chi phí cao, mà tập trung vào truyền thông sáng tạo, đúng insight và có chiều sâu cảm xúc.
Các hoạt động nổi bật bao gồm:
- Truyền thông số và mạng xã hội với nội dung hài hước, dễ lan truyền
- Tài trợ các sự kiện sinh viên, tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng Gen Z
- Các chương trình CSR tiêu biểu như “Vạn bữa cơm – Be nghĩa tình”, hỗ trợ tài xế và cộng đồng trong giai đoạn khó khăn
Thông qua các hoạt động này, Be đạt được:
- Mức độ nhận diện thương hiệu cao dù ngân sách marketing không quá lớn
- Hình ảnh doanh nghiệp nhân văn, gần gũi và có trách nhiệm xã hội
- Sự gắn kết cảm xúc giữa thương hiệu – tài xế – người dùng
Promotion của Be không chỉ nhằm bán dịch vụ, mà còn góp phần xây dựng thương hiệu dài hạn, yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nội địa cạnh tranh với các tập đoàn toàn cầu.
Công thức truyền thông “độc – lạ” và hiệu ứng tâm lý trong chiến lược marketing của Be
Marketing stunt đóng vai trò trọng tâm trong chiến lược marketing của Be, giúp thương hiệu tạo sự chú ý trong bối cảnh thị trường gọi xe công nghệ bão hòa về thông điệp và hình thức truyền thông. Thay vì tập trung mô tả tính năng dịch vụ, Be đặt người dùng vào những bối cảnh đời sống quen thuộc và xử lý bằng cách tiếp cận hài hước, khác biệt.
Các chiến dịch stunt được thiết kế phù hợp với hành vi tiêu thụ nội dung nhanh, ngắn và giàu tính giải trí trên mạng xã hội, qua đó kích thích sự tò mò và nhu cầu chia sẻ tự nhiên. Nhờ tận dụng hiệu ứng lan truyền từ cộng đồng, Be đạt hiệu quả truyền thông cao mà không phụ thuộc lớn vào ngân sách quảng cáo trả phí.
Về mặt chiến lược, marketing stunt giúp Be vượt qua tình trạng quá tải quảng cáo và tạo điểm chạm cảm xúc với người dùng, định vị thương hiệu như một phần quen thuộc trong đời sống đô thị thay vì một ứng dụng công nghệ khô cứng.
Tận dụng hiệu ứng Salience Bias trong hành vi người tiêu dùng
Salience Bias là hiệu ứng tâm lý khiến người tiêu dùng ưu tiên ghi nhớ những yếu tố nổi bật và khác biệt. Be khai thác hiệu ứng này thông qua các ý tưởng truyền thông đi ngược lối mòn quảng cáo chức năng và khuyến mãi giá, giúp thương hiệu chiếm vị trí nổi bật trong tâm trí người dùng mà không cần ngân sách truyền thông lớn.
Sự khác lạ trong cách tiếp cận khiến Be dễ được gợi nhớ trong những tình huống ra quyết định nhanh, nơi trí nhớ cảm xúc đóng vai trò quan trọng hơn so với so sánh lý tính. Điều này giúp Be duy trì mức độ hiện diện thương hiệu ổn định ngay cả khi không tham gia cuộc đua khuyến mãi.
Chiến dịch “5 siêu nhân Be” và chiến lược mascot marketing
Chiến dịch “5 siêu nhân Be” triển khai năm 2024 nhằm nhân hóa các dịch vụ trong hệ sinh thái thành những nhân vật đại diện cho các nhu cầu đời sống khác nhau. Cách tiếp cận này giúp truyền tải hình ảnh một siêu ứng dụng đa dịch vụ theo hướng trực quan, dễ hiểu và dễ ghi nhớ.
Song song, Be duy trì hệ thống mascot như Văn Be và Thị Be, kết hợp cảm hứng văn hóa dân gian với meme marketing và ngôn ngữ mạng xã hội. Sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại giúp thương hiệu giữ bản sắc nội địa đồng thời kết nối hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ.
Trong chiến lược của Be, mascot không chỉ là yếu tố nhận diện mà còn là công cụ kể chuyện, hỗ trợ lan tỏa nội dung tự nhiên và xây dựng gắn kết cảm xúc dài hạn với người dùng.
Phân tích SWOT trong chiến lược marketing của Be
Strengths (Điểm mạnh)
- Chiến lược Marketing của Be Group sở hữu lợi thế lớn về am hiểu văn hóa bản địa và khả năng sáng tạo nội dung truyền thông chi phí thấp. Hệ sinh thái mở giúp Be marketing mở rộng điểm chạm khách hàng hiệu quả.
- Chiến lược marketing sáng tạo, tập trung vào nội dung viral và marketing stunt giúp Be tối ưu chi phí nhưng vẫn tạo được độ phủ truyền thông cao.
- Hệ sinh thái mở với nhiều đối tác lớn như VPBank, MoMo hay GSM giúp Be mở rộng điểm chạm với khách hàng và tăng khả năng tích hợp dịch vụ.
Weaknesses (Điểm yếu)
- Nguồn lực tài chính và hạ tầng công nghệ còn hạn chế khiến chiến lược marketing của Be Group chịu áp lực trong cạnh tranh dài hạn với các tập đoàn toàn cầu.
- Hạ tầng công nghệ và năng lực phân tích dữ liệu người dùng chưa thể sánh ngang các tập đoàn công nghệ toàn cầu, làm giảm lợi thế cạnh tranh trong cá nhân hóa trải nghiệm.
Opportunities (Cơ hội)
- Quá trình chuyển đổi số tại Việt Nam diễn ra mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến lược marketing số và truyền thông trên nền tảng mạng xã hội.
- Xu hướng ủng hộ thương hiệu nội địa ngày càng gia tăng, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ có ý thức về bản sắc và giá trị quốc gia.
- Nhu cầu sử dụng siêu ứng dụng tích hợp nhiều dịch vụ trong một nền tảng ngày càng phổ biến trong đời sống đô thị.
Threats (Thách thức)
- Cạnh tranh gay gắt về giá và khuyến mãi từ các đối thủ lớn khiến biên lợi nhuận của Be chịu áp lực đáng kể.
- Sự phụ thuộc của người dùng vào ưu đãi ngắn hạn có thể làm suy yếu lòng trung thành với thương hiệu nếu Be không duy trì được khác biệt về giá trị cảm xúc và trải nghiệm.
Bài học marketing thực chiến cho SMEs từ Be Group
Bản địa hóa là vũ khí cạnh tranh cốt lõi
Be cho thấy lợi thế lớn nhất của doanh nghiệp nội địa không nằm ở quy mô hay ngân sách, mà ở khả năng thấu hiểu sâu sắc hành vi, văn hóa và bối cảnh sống của khách hàng địa phương. Với SMEs, việc hiểu “khách hàng của mình là ai, sống như thế nào và quan tâm điều gì” chính là nền tảng để xây dựng lợi thế cạnh tranh Ben vững mà các thương hiệu lớn khó sao chép.
Sáng tạo thay vì “đốt tiền” cho quảng cáo
Chiến lược marketing của Be chứng minh rằng hiệu quả truyền thông không tỷ lệ thuận với mức chi tiêu. SMEs hoàn toàn có thể tạo khác biệt bằng những ý tưởng đơn giản nhưng đánh trúng insight, tận dụng cảm xúc, sự hài hước và tính chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội thay vì phụ thuộc vào quảng cáo trả phí quy mô lớn.
Xây dựng hệ sinh thái và tận dụng sức mạnh đối tác
Thay vì cố gắng tự làm mọi thứ, Be lựa chọn hợp tác với các đối tác chiến lược để mở rộng giá trị dịch vụ và trải nghiệm người dùng. SMEs có thể học hỏi tư duy này bằng cách liên kết với các doanh nghiệp khác trong cùng hệ sinh thái để cùng tiếp cận khách hàng, tối ưu chi phí và gia tăng giá trị sử dụng.
Lắng nghe thị trường và thích nghi liên tục
Be liên tục điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi thực tế từ khách hàng và tài xế, cho thấy marketing không dừng lại ở truyền thông mà gắn chặt với trải nghiệm dịch vụ. Với SMEs, khả năng lắng nghe nhanh và cải tiến linh hoạt chính là lợi thế quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh cao.
Câu hỏi thường gặp về chiến lược marketing của Be
Chiến lược marketing của Be khác gì Grab?
Be tập trung bản địa hóa sâu, khai thác văn hóa và bối cảnh đời sống người Việt để tạo kết nối cảm xúc, trong khi Grab áp dụng mô hình marketing toàn cầu với thông điệp và cấu trúc được tiêu chuẩn hóa. Nhờ đó, Be tạo lợi thế về sự gần gũi và cảm xúc thương hiệu, còn Grab vượt trội về quy mô, công nghệ và tính nhất quán xuyên thị trường.
Be có thực sự là siêu ứng dụng không?
Chiến lược marketing của Be Group đang từng bước tiến gần mô hình siêu ứng dụng thông qua hệ sinh thái đa dịch vụ và liên kết đối tác, dù mức độ tích hợp chưa sâu như các siêu ứng dụng hàng đầu khu vực. Cách tiếp cận này cho thấy Be ưu tiên mở rộng giá trị sử dụng thực tế thay vì dàn trải dịch vụ theo số lượng.
Định vị thương hiệu nội địa còn hiệu quả không?
Định vị thương hiệu nội địa vẫn hiệu quả nếu được gắn chặt với chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng nhất quán. Trường hợp của Be cho thấy bản địa hóa chỉ trở thành lợi thế cạnh tranh khi được chuyển hóa thành giá trị sử dụng và cảm xúc thực trong hành trình khách hàng.
Kết luận
Chiến lược marketing của Be là minh chứng cho việc doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể trụ vững và phát triển nhờ bản sắc nội địa, công nghệ và sự sáng tạo. Thay vì chạy theo cuộc đua ngân sách, Be lựa chọn con đường hiểu thị trường, xây hệ sinh thái và tạo khác biệt cảm xúc. Đây là tư duy marketing Ben vững mà nhiều doanh nghiệp Việt có thể áp dụng trong giai đoạn cạnh tranh tiếp theo.
