Bài toán “sản phẩm tốt nhưng doanh thu đình trệ” thường xuất hiện khi thị trường hiện tại bão hòa, cạnh tranh gay gắt và khách hàng cũ không còn tăng trưởng. Lúc này, chiến lược phát triển thị trường trở thành “bản đồ mở rộng” giúp doanh nghiệp tiếp cận phân khúc khách hàng mới hoặc thị trường địa lý mới mà không cần thay đổi sản phẩm hiện tại.
Bài viết này từ CEO360 sẽ giải đáp phát triển thị trường là gì, hướng dẫn xây dựng kế hoạch phát triển thị trường 5 bước và chia sẻ ví dụ về chiến lược phát triển thị trường từ các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
Phát triển thị trường là gì?
Phát triển thị trường là chiến lược tăng trưởng trong đó doanh nghiệp sử dụng sản phẩm/dịch vụ hiện tại để tiếp cận các thị trường mới chưa được khai thác.
Đây là một trong bốn chiến lược tăng trưởng chính trong Ma trận Ansoff, tập trung vào việc mở rộng phạm vi khách hàng thay vì phát triển sản phẩm mới.
“Thị trường mới” trong phát triển thị trường là gì có thể hiểu theo ba hướng chính:
- Địa lý mới: Mở rộng từ thành phố ra tỉnh, từ miền Bắc vào miền Nam, từ Việt Nam ra quốc tế
- Phân khúc khách hàng mới: Từ B2B sang B2C, từ người lớn sang trẻ em, từ cao cấp sang bình dân, từ nam sang nữ
- Kênh phân phối mới: Từ offline sang online, từ bán lẻ sang sỉ, từ cửa hàng truyền thống sang thương mại điện tử
Khi nào nên triển khai chiến lược phát triển thị trường?
- Sản phẩm đã chứng minh hiệu quả ở thị trường hiện tại (có khách hàng trung thành, đánh giá tốt, doanh số ổn định)
- Thị trường hiện tại bão hòa hoặc tăng trưởng chậm, cạnh tranh quá gay gắt, khó tăng thị phần
- Có nguồn lực tài chính, nhân lực đủ để đầu tư vào marketing, phân phối, logistics ở thị trường mới
- Rủi ro thấp hơn so với phát triển sản phẩm mới (không cần R&D) hoặc đa dạng hóa (không cần học ngành mới)
Ví dụ thực tế:
Thế Giới Di Động đã thành công ở các thành phố lớn với mô hình bán lẻ điện thoại, điện máy. Khi thị trường đô thị bão hòa, họ áp dụng chiến lược mở cửa hàng ở thị trấn, huyện, xã với mô hình Bách Hóa Xanh điều chỉnh phù hợp (cửa hàng nhỏ hơn, giá phù hợp, trả góp 0%).
Quy trình triển khai kế hoạch phát triển thị trường
Xây dựng kế hoạch phát triển thị trường hiệu quả cần quy trình rõ ràng, từ nghiên cứu đến triển khai và tối ưu hóa.
Bước 1: Nghiên cứu & chọn thị trường mục tiêu
Trả lời 3 câu hỏi:
- Thị trường mới có đủ lớn và đang tăng trưởng không?
- Khách hàng mới có nhu cầu giống/ gần giống khách hàng hiện tại không?
- Đối thủ là ai, rào cản (pháp lý, văn hóa, logistics) thế nào?
Dùng các công cụ cơ bản: khảo sát, phỏng vấn, dữ liệu bán hàng, Google Trends.
Bước 2: Điều chỉnh sản phẩm & marketing (4P)
- Product: Giữ sản phẩm lõi, điều chỉnh bao bì, dung tích, tính năng nếu cần.
- Price: Đặt mức giá phù hợp sức mua và mặt bằng cạnh tranh của thị trường mới.
- Place: Chọn kênh bán phù hợp: đại lý, nhà phân phối, cửa hàng, online.
- Promotion: Chỉnh thông điệp, hình ảnh, ngôn ngữ cho hợp văn hóa địa phương.
Bước 3: Lập kế hoạch triển khai rõ ràng
- Xác định mục tiêu cụ thể: doanh thu, số khách hàng mới, thị phần.
- Lên timeline theo giai đoạn: chuẩn bị → thử nghiệm → mở rộng.
- Phân bổ ngân sách & nhân sự: ai phụ trách, chi bao nhiêu, trong bao lâu.
Bước 4: Thử nghiệm nhỏ (pilot) trước khi mở rộng
- Chọn 1–2 khu vực hoặc một phân khúc khách hàng để test.
- Theo dõi các chỉ số chính: lượng khách, doanh thu, chi phí, phản hồi khách hàng.
- Điều chỉnh giá, kênh, thông điệp, quy trình dựa trên dữ liệu thực tế.
Bước 5: Mở rộng & tối ưu liên tục
- Nhân rộng mô hình đã chứng minh hiệu quả sang khu vực/ phân khúc khác.
- Chuẩn hóa quy trình vận hành để giảm chi phí, tăng biên lợi nhuận.
- Duy trì hệ thống KPI & báo cáo định kỳ để kịp thời điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường khi bối cảnh thay đổi.
Ví dụ về chiến lược phát triển thị trường tại Việt Nam
Trung Nguyên Legend: Từ Việt Nam ra thế giới
Trung Nguyên đã là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, nhưng thị trường nội địa bão hòa, cạnh tranh gay gắt.
Chiến lược phát triển thị trường:
- Thị trường mới: Xuất khẩu sang 60+ quốc gia (Mỹ, Nhật, Singapore, Trung Đông, châu Âu…)
- Điều chỉnh: Bao bì sang trọng hơn, thông điệp “cà phê sáng tạo Việt Nam”, hợp tác nhà phân phối địa phương, tham gia hội chợ quốc tế
Kết quả: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê Việt có mặt rộng rãi nhất trên thế giới, góp phần quảng bá văn hóa cà phê Việt.
Thế Giới Di Động: Mở rộng từ đô thị ra nông thôn
Thị trường điện thoại, điện máy ở thành phố lớn cạnh tranh khốc liệt, tăng trưởng chậm lại.
Chiến lược phát triển thị trường:
- Thị trường mới: Thị trấn, huyện, xã (thị trường nông thôn)
- Điều chỉnh: Cửa hàng nhỏ hơn (50–100m²), giá phù hợp sức mua, trả góp 0%, dịch vụ gần gũi, thân thiện, nhân viên địa phương
Kết quả: Bách Hóa Xanh mở hơn 2.000 cửa hàng, chiếm lĩnh thị trường nông thôn, tạo nguồn doanh thu mới cho tập đoàn.
Vinamilk: Chinh phục thị trường Trung Đông
Bối cảnh: Thị trường sữa Việt Nam tăng trưởng chậm, cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu ngoại.
Chiến lược phát triển thị trường:
- Thị trường mới: Trung Đông, châu Phi, Đông Nam Á
- Điều chỉnh: Sản xuất sữa Halal (chứng nhận Hồi giáo), hợp tác nhà phân phối địa phương, marketing phù hợp văn hóa, tham gia hội chợ thực phẩm quốc tế
Kết quả: Vinamilk xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia, trở thành thương hiệu sữa Việt toàn cầu, tăng doanh thu xuất khẩu đáng kể.
Các câu hỏi thường gặp về chiến lược phát triển thị trường
1. Phát triển thị trường là gì và khác gì với phát triển sản phẩm?
Phát triển thị trường là chiến lược sử dụng sản phẩm/dịch vụ hiện tại để tiếp cận thị trường mới (địa lý mới, phân khúc khách hàng mới, kênh phân phối mới). Khác với phát triển sản phẩm (tạo sản phẩm mới cho thị trường hiện tại), phát triển thị trường tập trung vào việc “gieo giống cũ lên ruộng mới” thay vì tạo giống mới.
2. Khi nào doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược phát triển thị trường?
Nên áp dụng khi:
- Sản phẩm đã chứng minh hiệu quả ở thị trường hiện tại (có khách hàng trung thành, doanh số ổn định).
- Thị trường hiện tại bão hòa hoặc cạnh tranh quá gay gắt.
- Có đủ nguồn lực tài chính và nhân sự để đầu tư vào marketing, phân phối ở thị trường mới.
- Rủi ro thấp hơn so với phát triển sản phẩm mới hoặc đa dạng hóa.
3. Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường không?
Có. Doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu quy mô vừa sức:
- Mở rộng từ quận → quận, tỉnh → tỉnh lân cận.
- Thử kênh mới (online, sàn TMĐT, social).
- Nhắm thêm nhóm khách hàng mới nhưng gần với nhóm hiện tại.
4. Rủi ro lớn nhất khi triển khai chiến lược phát triển thị trường là gì?
- Không nghiên cứu kỹ thị trường mới (văn hóa, thu nhập, thói quen mua).
- Không điều chỉnh 4P, bê nguyên mô hình cũ sang thị trường mới.
- Đầu tư dàn trải, không pilot, dẫn tới kẹt vốn, tốn chi phí mà không có dữ liệu kiểm chứng.
Kết luận
Chiến lược phát triển thị trường là lựa chọn thông minh khi doanh nghiệp có sản phẩm đã chứng minh hiệu quả nhưng cần mở rộng khách hàng để tăng trưởng. Thay vì đầu tư tốn kém vào R&D sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể “gieo giống cũ lên ruộng mới” – tiếp cận thị trường địa lý hoặc phân khúc khách hàng mới với rủi ro thấp hơn.
