Trong hơn một thế kỷ, chiến lược kinh doanh của Pepsi luôn gắn liền với cuộc chiến không hồi kết với Coca-Cola – người dẫn đầu thị trường nước giải khát toàn cầu. Thay vì cố gắng vượt mặt đối thủ bằng mọi giá, Pepsi đã chọn con đường khác biệt: nhắm đến thế hệ trẻ, marketing táo bạo và đa dạng hóa sang thực phẩm. Bài viết này phân tích chi tiết các chiến lược cốt lõi giúp Pepsi tồn tại và phát triển trong vai trò “người thách thức”, đồng thời rút ra bài học thực chiến cho các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý Việt Nam đang cạnh tranh với đối thủ mạnh hơn.
Chiến lược kinh doanh của Pepsi là gì?
Định nghĩa và bối cảnh cạnh tranh
Chiến lược kinh doanh của Pepsi là tập hợp các quyết định và hành động nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong vai trò “người thách thức” (challenger brand) trước Coca-Cola – thương hiệu dẫn đầu thị trường.
Khác với chiến lược của người dẫn đầu tập trung vào duy trì vị thế, Pepsi theo đuổi chiến lược tấn công, tạo sự khác biệt và chiếm lĩnh phân khúc cụ thể. Pepsi không cố gắng đánh bại Coca-Cola trực diện mà tìm cách “đánh du kích” – tấn công vào những điểm yếu và khai thác những phân khúc mà đối thủ chưa chú trọng, ví dụ như mở rộng sang cả thực phẩm và đồ ăn nhẹ.
PepsiCo hiện là tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn thứ hai thế giới với các thương hiệu nổi tiếng như Pepsi, Mountain Dew, Lay’s, Doritos, Cheetos và Quaker. Năm 2024, thực phẩm chiếm đến 58% tổng doanh thu của công ty, cho thấy chiến lược đa dạng hóa đã định hình lại bản sắc của Pepsi.
Triết lý “Challenge Everything”
Triết lý cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của Pepsi được thể hiện qua slogan “Challenge Everything” (Thách thức mọi thứ). Đây không chỉ là khẩu hiệu marketing mà là kim chỉ nam cho mọi quyết định kinh doanh:
- Thách thức người dẫn đầu: Liên tục so sánh và tấn công Coca-Cola trong quảng cáo
- Thách thức quy ước: Dám làm những điều táo bạo, gây tranh cãi
- Thách thức bản thân: Không ngừng đổi mới sản phẩm và chiến dịch marketing
Triết lý này phù hợp với tâm lý thế hệ trẻ – nhóm khách hàng mục tiêu chính của Pepsi – những người muốn thể hiện cá tính, không theo đám đông và luôn tìm kiếm sự mới mẻ.
Cuộc chiến Pepsi vs Coca-Cola: Bài học về vị trí số 2
Lịch sử cuộc chiến Cola Wars
Cuộc chiến giữa Pepsi và Coca-Cola, được gọi là “Cola Wars”, bắt đầu từ những năm 1970 và trở thành một trong những cuộc cạnh tranh kinh điển nhất lịch sử kinh doanh.
Các mốc quan trọng:
- 1975: Pepsi Challenge – chiến dịch thử mù (nếm thử sản phẩm không dán nhãn thương hiệu) khiến người tiêu dùng chọn Pepsi hơn Coca-Cola
- 1980s: Pepsi Generation – nhắm vào thế hệ trẻ với slogan “Choice of a New Generation”
- 1985: Coca-Cola thay đổi công thức (New Coke) do áp lực từ Pepsi, nhưng thất bại thảm hại
- 1990s-2000s: Cuộc chiến celebrity endorsement với Michael Jackson, Britney Spears, Beyoncé
- 2010s-nay: Mở rộng sang nước tăng lực, trà, cà phê và thực phẩm lành mạnh
Tại sao Pepsi chấp nhận vị trí số 2?
Nhiều người thắc mắc tại sao Pepsi không cố gắng vượt mặt Coca-Cola để trở thành số 1. Thực tế, Pepsi đã chọn chiến lược thông minh hơn:
Lợi thế của vị trí số 2:
- Chi phí marketing thấp hơn: Không cần chi tiêu khổng lồ để duy trì vị trí dẫn đầu
- Linh hoạt hơn: Dễ dàng thay đổi chiến lược, thử nghiệm sản phẩm mới
- Hình ảnh “kẻ nổi loạn”: Thu hút thế hệ trẻ muốn khác biệt
- Tập trung vào lợi nhuận: Thay vì đuổi theo thị phần, tập trung vào biên lợi nhuận
Hơn nữa, PepsiCo (công ty mẹ) đã đa dạng hóa sang thực phẩm với các thương hiệu như Lay’s, Doritos, Quaker, Tropicana, Gatorade. Tổng doanh thu của PepsiCo thực sự cao hơn Coca-Cola Company nhờ danh mục sản phẩm đa dạng.
5 trụ cột chiến lược kinh doanh của Pepsi
1. Chiến lược nhắm mục tiêu thế hệ trẻ
Pepsi đã nhất quán theo đuổi chiến lược nhắm vào thế hệ trẻ (18-35 tuổi) từ những năm 1960 với slogan “Pepsi Generation”.
Đặc điểm chiến lược:
- Định vị thương hiệu trẻ trung, năng động: Pepsi là lựa chọn của người trẻ, năng động, dám nghĩ dám làm
- Sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh hiện đại: Quảng cáo luôn bắt kịp xu hướng văn hóa đại chúng
- Kết hợp với âm nhạc và thể thao: Tài trợ các sự kiện, nghệ sĩ và vận động viên được giới trẻ yêu thích
Lý do thành công:
Thế hệ trẻ có xu hướng muốn khác biệt với thế hệ cha mẹ. Khi Coca-Cola được coi là lựa chọn “truyền thống”, Pepsi trở thành biểu tượng của sự đổi mới và nổi loạn. Đây giống như cách người trẻ Việt Nam chọn quán cà phê trendy thay vì quán cà phê truyền thống của bố mẹ.
2. Marketing táo bạo và gây tranh cãi
Pepsi nổi tiếng với các chiến dịch marketing táo bạo, đôi khi gây tranh cãi nhưng luôn tạo được tiếng vang:
Pepsi Challenge (1975):
- Thử mù cho người tiêu dùng nếm hai loại cola không nhãn
- Kết quả: Đa số chọn Pepsi vì vị ngọt hơn
- Tác động: Làm lung lay niềm tin vào Coca-Cola
Quảng cáo so sánh trực tiếp:
- Nhiều quảng cáo nhắc đến Coca-Cola một cách gián tiếp hoặc trực tiếp
- Tạo cuộc chiến công khai, thu hút sự chú ý của truyền thông
Chiến lược celebrity endorsement (quảng cáo sử dụng người nổi tiếng):
- Michael Jackson, Madonna, Britney Spears, Beyoncé, Lionel Messi
- Đầu tư hàng trăm triệu USD cho các ngôi sao hàng đầu
Chiến lược kinh doanh của Pepsi này giống như “thanh kiếm hai lưỡi” – có thể tạo hiệu ứng lớn nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro nếu không kiểm soát tốt.
3. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
Pepsi không chỉ dừng lại ở cola mà liên tục mở rộng danh mục:
Các thương hiệu nước giải khát:
- Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Zero Sugar
- Mountain Dew (nước tăng lực)
- 7UP, Mirinda (nước ngọt có ga)
- Tropicana (nước ép trái cây)
- Gatorade (nước uống thể thao)
- Lipton (trà)
- Aquafina (nước tinh khiết)
Lợi ích:
- Giảm phụ thuộc vào một sản phẩm
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Tận dụng hệ thống phân phối chung
Đây là chiến lược “đừng để tất cả trứng vào một giỏ” – bài học quan trọng cho doanh nghiệp Việt Nam thường tập trung quá nhiều vào một sản phẩm chủ lực.
4. Mở rộng sang ngành thực phẩm (PepsiCo)
Quyết định quan trọng nhất trong lịch sử Pepsi là sáp nhập với Frito-Lay năm 1965, tạo thành PepsiCo – tập đoàn thực phẩm và đồ uống.
Danh mục thực phẩm:
- Lay’s, Doritos, Cheetos (snack)
- Quaker (yến mạch)
- Ruffles, Tostitos (khoai tây chiên)
Lợi thế cạnh tranh:
- Doanh thu ổn định hơn nhờ đa dạng hóa
- Hiệu ứng cộng hưởng: Snack mặn kích thích uống nước giải khát
- Hệ thống phân phối chung tiết kiệm chi phí
Năm 2024, doanh thu từ thực phẩm chiếm hơn 55% tổng doanh thu PepsiCo, giúp công ty ít bị ảnh hưởng bởi xu hướng giảm tiêu thụ nước ngọt có ga. Điều này đã chứng minh chiến lược kinh doanh của Pepsi thực sự khôn ngoan và linh hoạt.
5. Địa phương hóa và thích ứng thị trường
Pepsi thành công nhờ khả năng thích ứng với từng thị trường địa phương:
Tại Việt Nam:
- Pepsi Blue (phiên bản đặc biệt cho thị trường Việt Nam)
- Tài trợ các sự kiện âm nhạc, thể thao địa phương
- Sử dụng nghệ sĩ Việt Nam trong quảng cáo
Tại Ấn Độ:
- Thương hiệu Kurkure (snack địa phương)
- Điều chỉnh vị ngọt phù hợp khẩu vị
Tại Trung Quốc:
- Hợp tác với các đối tác địa phương
- Sản phẩm phù hợp văn hóa ẩm thực
Chiến lược này giống như “nhập gia tùy tục” – không áp đặt mà thích ứng với văn hóa địa phương.
Những chiến dịch marketing kinh điển của Pepsi
Pepsi Challenge – Thử thách mù
Chiến dịch Pepsi Challenge (1975) là một trong những chiến dịch marketing táo bạo và hiệu quả nhất lịch sử:
Cách thức:
- Cho người tiêu dùng nếm thử hai loại cola không nhãn (Pepsi và Coca-Cola)
- Ghi lại phản ứng khi họ biết mình đã chọn Pepsi
Kết quả:
- Hơn 50% người tham gia chọn Pepsi
- Tạo sự nghi ngờ về chất lượng Coca-Cola
- Tăng thị phần đáng kể cho Pepsi
Bài học: Đôi khi, cách tốt nhất để thách thức người dẫn đầu là để khách hàng tự trải nghiệm và đưa ra quyết định. Chiến lược này có thể áp dụng cho doanh nghiệp Việt Nam thông qua các chương trình “dùng thử miễn phí” hoặc “so sánh trực tiếp”.
Chiến lược celebrity endorsement
Pepsi đầu tư mạnh vào việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu:
Những hợp đồng lịch sử:
- Michael Jackson (1984): Hợp đồng 5 triệu USD – kỷ lục thời bấy giờ
- Britney Spears (2001): “Joy of Pepsi” – một trong những quảng cáo iconic nhất
- Beyoncé (2012): Hợp đồng 50 triệu USD
- Lionel Messi (2014-nay): Đại diện toàn cầu
Tại sao hiệu quả:
- Tạo kết nối cảm xúc với fan của ngôi sao
- Tăng độ nhận diện thương hiệu
- Truyền tải thông điệp “Pepsi là lựa chọn của người thành công”
Tuy nhiên, chiến lược này cũng có rủi ro khi ngôi sao gặp scandal, ảnh hưởng đến thương hiệu.
Quảng cáo Super Bowl và sự kiện lớn
Pepsi chi hàng chục triệu USD mỗi năm cho quảng cáo tại Super Bowl – sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ:
Chiến lược:
- Tạo quảng cáo sáng tạo, giải trí cao
- Sử dụng ngôi sao và hiệu ứng đặc biệt
- Tạo buzz trên mạng xã hội trước và sau sự kiện
Tác động:
- Tiếp cận hàng trăm triệu người xem
- Tạo chủ đề bàn luận trên mạng xã hội
- Củng cố vị thế thương hiệu hàng đầu
Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam: Tập trung ngân sách marketing vào những sự kiện lớn, có tầm ảnh hưởng thay vì dàn trải.
Thất bại và bài học từ chiến lược kinh doanh của Pepsi
Crystal Pepsi – Sai lầm đổi mới
Năm 1992, Pepsi ra mắt Crystal Pepsi – cola trong suốt không màu, với tham vọng tạo xu hướng mới.
Lý do thất bại:
- Người tiêu dùng không hiểu giá trị của “cola trong suốt”
- Vị không khác biệt đáng kể so với Pepsi thường
- Marketing không truyền tải được lợi ích rõ ràng
- Coca-Cola phản công bằng Tab Clear, cố tình làm thất bại cả hai sản phẩm
Bài học: Đổi mới phải dựa trên nhu cầu thực sự của khách hàng, không phải chỉ để “khác biệt”. Giống như câu “vẽ rắn thêm chân” – đôi khi thêm tính năng không cần thiết lại làm giảm giá trị sản phẩm.
Quảng cáo Kendall Jenner gây tranh cãi
Năm 2017, Pepsi phát hành quảng cáo với Kendall Jenner tham gia biểu tình và trao lon Pepsi cho cảnh sát, hóa giải căng thẳng.
Phản ứng tiêu cực:
- Bị chỉ trích là “tầm thường hóa” các phong trào xã hội nghiêm túc
- Kendall Jenner bị công kích dữ dội
- Pepsi phải gỡ quảng cáo và xin lỗi công khai
Bài học: Marketing táo bạo cần có ranh giới. Không nên lợi dụng các vấn đề xã hội nhạy cảm để bán hàng. Điều này đặc biệt quan trọng tại Việt Nam, nơi các vấn đề văn hóa và xã hội cần được tôn trọng.
Bài học về rủi ro và phục hồi
Mặc dù có những thất bại, Pepsi luôn biết cách phục hồi nhanh chóng:
Nguyên tắc phục hồi:
- Thừa nhận sai lầm nhanh chóng và chân thành
- Rút kinh nghiệm và điều chỉnh chiến lược
- Không để thất bại làm lung lay triết lý cốt lõi
- Tiếp tục đổi mới nhưng thận trọng hơn
Đây là bài học về “thất bại là mẹ thành công” – quan trọng không phải là không bao giờ thất bại, mà là học được gì từ thất bại.
Bài học từ chiến lược kinh doanh của Pepsi
Chấp nhận vị trí và tận dụng lợi thế
Bài học: Không nhất thiết phải là số 1 để thành công. Vị trí số 2 hoặc số 3 có những lợi thế riêng.
Áp dụng thực tế:
- Xác định rõ vị trí của mình trong thị trường
- Tận dụng lợi thế của “kẻ thách thức”: linh hoạt, sáng tạo, chi phí thấp hơn
- Tập trung vào lợi nhuận thay vì đuổi theo thị phần bằng mọi giá
Ví dụ:
- Grab là số 1 gọi xe tại Việt Nam, nhưng Be và Xanh SM vẫn thành công nhờ tập trung vào phân khúc giá rẻ và dịch vụ địa phương
- Bách Hóa Xanh không cạnh tranh trực tiếp với siêu thị lớn mà tập trung vào mô hình cửa hàng nhỏ, gần dân
Tạo sự khác biệt qua nhóm khách hàng
Bài học: Thay vì cạnh tranh trực diện, hãy tìm phân khúc khách hàng riêng và phục vụ họ xuất sắc.
Áp dụng thực tế:
- Phân tích kỹ khách hàng mà đối thủ chưa chú trọng
- Xây dựng thông điệp và sản phẩm phù hợp với phân khúc đó
- Tạo cộng đồng khách hàng trung thành
Ví dụ:
- Khi Vinamilk thống trị thị trường sữa, TH True Milk tập trung vào phân khúc sữa organic, sạch
- Khi các ngân hàng lớn phục vụ doanh nghiệp, Timo và các ngân hàng số tập trung vào giới trẻ am hiểu công nghệ
Marketing táo bạo nhưng có tính toán
Bài học: Dám làm điều khác biệt để tạo tiếng vang, nhưng phải có ranh giới và tính toán rủi ro.
Áp dụng thực tế:
- Nghiên cứu kỹ văn hóa và tâm lý khách hàng trước khi triển khai
- Thử nghiệm quy mô nhỏ trước khi mở rộng
- Chuẩn bị phương án xử lý khủng hoảng
- Tránh lợi dụng các vấn đề xã hội nhạy cảm
Ví dụ:
- Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter tạo cảm xúc mạnh mẽ về tình yêu quê hương
- Chiến dịch “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” của Vinamilk trong mùa dịch COVID-19
Đa dạng hóa để giảm rủi ro
Bài học từ chiến lược kinh doanh của Pepsi: Không nên phụ thuộc quá nhiều vào một sản phẩm hoặc một thị trường.
Áp dụng thực tế:
- Phát triển các sản phẩm/dịch vụ bổ sung cho sản phẩm chính
- Mở rộng sang các phân khúc khách hàng hoặc kênh phân phối khác nhau
- Tạo danh mục sản phẩm có tính bổ trợ lẫn nhau
- Cân bằng giữa sản phẩm ngắn hạn và dài hạn
Ví dụ:
- Masan Group: Từ gia vị (Chinsu, Nam Ngư) mở rộng sang mì ăn liền (Omachi), nước giải khát (Vinut), bán lẻ (WinMart), tài chính (Techcombank)
- Mobile World: Từ điện thoại (Thế Giới Di Động) mở rộng sang điện máy (Điện Máy Xanh), thực phẩm (Bách Hóa Xanh), dược phẩm (An Khang)
- Trung Nguyên: Từ cà phê rang xay sang cà phê hòa tan, cà phê capsule, chuỗi cửa hàng
Kết luận
Chiến lược kinh doanh của Pepsi là minh chứng sống động cho việc doanh nghiệp không nhất thiết phải là số 1 để thành công rực rỡ. Trong hơn một thế kỷ đối đầu với Coca-Cola, Pepsi đã chứng minh rằng vị trí “người thách thức” có thể trở thành lợi thế nếu biết khai thác đúng cách. Công ty không cố gắng đánh bại Coca-Cola bằng cách bắt chước, mà tạo ra sân chơi riêng nơi mình có lợi thế.
Thành công của Pepsi nhắc nhở rằng trong kinh doanh, không phải lúc nào cũng cần phải “thắng tuyệt đối”. Đôi khi, việc tồn tại, phát triển bền vững và tạo giá trị lâu dài quan trọng hơn việc trở thành số 1 trong ngắn hạn.
