Làm thế nào một tập đoàn có mặt tại hơn 190 quốc gia lại có thể am hiểu sâu sắc từng căn bếp, từng phòng tắm của mỗi gia đình địa phương? Đó chính là nhờ chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, một hình mẫu kinh điển về sự kết hợp giữa sức mạnh toàn cầu và sự thấu hiểu bản địa. Bài viết này từ CEO360 không chỉ giải thích, mà sẽ phân tích sâu mô hình chiến lược đã làm nên tên tuổi Unilever và rút ra những bài học thực chiến mà các nhà quản lý có thể học hỏi từ chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Giới thiệu tổng quan về Unilever: “Gã khổng lồ” hàng tiêu dùng toàn cầu
Unilever là một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lớn nhất thế giới, có nguồn gốc từ Anh và Hà Lan. Với danh mục sản phẩm đa dạng từ thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân đến các sản phẩm tẩy rửa, Unilever đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng tỷ người, minh chứng cho tầm vóc của chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Lịch sử hình thành và triết lý kinh doanh bền vững
Unilever được thành lập vào năm 1929 từ sự sáp nhập của nhà sản xuất bơ thực vật Margarine Unie của Hà Lan và nhà sản xuất xà phòng Lever Brothers của Anh. Ngay từ những ngày đầu, sứ mệnh của Unilever đã gắn liền với việc cải thiện sức khỏe, vệ sinh và dinh dưỡng cho cộng đồng. Triết lý “kinh doanh tử tế” và phát triển bền vững không chỉ là một hoạt động PR, mà đã trở thành kim chỉ nam cho mọi quyết định chiến lược của tập đoàn.
Quy mô và dấu ấn của Unilever trên bản đồ thế giới
Hiện nay, Unilever sở hữu hơn 400 nhãn hàng, trong đó có 13 nhãn hàng đạt doanh thu trên 1 tỷ Euro mỗi năm như Dove, Knorr, Lipton, OMO, và Lifebuoy. Sản phẩm của họ được bán tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ, tiếp cận khoảng 3.4 tỷ người tiêu dùng mỗi ngày. Sự hiện diện rộng khắp này là minh chứng rõ ràng cho sự thành công của chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever toàn cầu.
Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever (Transnational Strategy)
Unilever đã chuyển dịch qua các giai đoạn chiến lược, nhưng hiện tại đang áp dụng Chiến lược Xuyên quốc gia (Transnational Strategy), kết hợp tối ưu hóa chi phí toàn cầu với sự linh hoạt thích ứng tại thị trường địa phương, tận dụng thế mạnh từ các công ty con trên toàn cầu để tạo ra sản phẩm vừa đồng bộ vừa phù hợp nhu cầu địa phương, khác với chiến lược đa quốc gia tập trung vào bản địa hóa hoàn toàn trước đó.
Trong giai đoạn phát triển lâu dài của mình, Unilever đã từng thể hiện các yếu tố của chiến lược quốc tế và chiến lược đa quốc gia khi mở rộng vào nhiều thị trường toàn cầu. Trước khi phát triển sang mô hình chiến lược xuyên quốc gia (transnational), kết hợp giữa tối ưu hóa lợi thế toàn cầu và thích ứng linh hoạt với từng thị trường, thường được ví von qua khẩu hiệu “Think Global, Act Local” (Suy nghĩ toàn cầu, Hành động địa phương).
Định nghĩa chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)
Đây là một mô hình chiến lược phức tạp, kết hợp những ưu điểm của cả chiến lược toàn cầu (Global Strategy) và chiến lược đa nội địa (Multi-domestic Strategy). Nó không xem các công ty con chỉ là “cánh tay nối dài” của trụ sở chính, mà là một phần của một mạng lưới tích hợp toàn cầu.
Tư duy vận hành: Thay vì dòng chảy chỉ thị một chiều từ “trung ương” xuống “địa phương”, chiến lược xuyên quốc gia của Unilever tạo ra một dòng chảy kiến thức và sáng tạo đa chiều.
- “Suy nghĩ toàn cầu” (Think Global): Các trung tâm R&D lớn của Unilever trên thế giới phát triển những công nghệ lõi, những nền tảng sản phẩm đột phá (ví dụ: công nghệ enzyme giúp giặt sạch sâu trong nước lạnh của OMO). Việc này giúp tối ưu chi phí R&D và tạo ra lợi thế công nghệ đồng bộ.
- “Hành động địa phương” (Act Local): Các đội ngũ tại Việt Nam tiếp nhận công nghệ lõi đó và “bản địa hóa” nó. Họ điều chỉnh công thức để phù hợp với nguồn nước, loại vải, và các vết bẩn đặc thù của người Việt. Họ xây dựng những chiến dịch marketing “Ngại gì vết bẩn” chạm đến trái tim của các bậc phụ huynh Việt Nam.
- “Chia sẻ toàn cầu” (Share Globally): Điểm đặc biệt nhất là khi một sáng kiến địa phương thành công (ví dụ: dòng sản phẩm Sunsilk Bồ kết tại Việt Nam), nó có thể trở thành bài học, nguồn cảm hứng và được nghiên cứu để áp dụng cho các thị trường khác có văn hóa tương đồng. Dòng chảy kiến thức lúc này đi ngược từ “địa phương” về “trung ương” và lan tỏa ra toàn mạng lưới.
Chiến lược này biến Unilever thành một “bộ não” toàn cầu khổng lồ, nơi mỗi thị trường vừa là một người học hỏi, vừa là một người thầy.
Tại sao Unilever lựa chọn chiến lược này?
Unilever lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia vì đồng thời chịu hai áp lực chiến lược rất lớn mà không một chiến lược đơn lẻ nào khác giải quyết trọn vẹn.
Unilever lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia vì chiến lược này cho phép doanh nghiệp giải quyết đồng thời áp lực giảm chi phí toàn cầu và nhu cầu thích ứng địa phương, đồng thời khai thác hiệu quả năng lực của các công ty con trong một mạng lưới tích hợp toàn cầu. Đây là mô hình chiến lược phù hợp nhất với đặc thù ngành FMCG và quy mô hoạt động toàn cầu của Unilever.
Ngành hàng tiêu dùng nhanh có đặc thù là khẩu vị, thói quen và văn hóa của người tiêu dùng ở mỗi khu vực rất khác nhau. Một sản phẩm dầu gội thành công ở châu Âu chưa chắc đã phù hợp với loại tóc và điều kiện khí hậu ở châu Á.
Do đó, việc áp dụng một chiến lược toàn cầu cứng nhắc sẽ thất bại. Ngược lại, một chiến lược hoàn toàn địa phương hóa sẽ làm mất đi lợi thế về quy mô. Chiến lược xuyên quốc gia chính là lời giải hoàn hảo cho bài toán phức tạp này, tạo nên sự thành công cho chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
4 trụ cột trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever
Thành công trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever không đến từ một yếu tố đơn lẻ, mà là sự cộng hưởng của 4 trụ cột chiến lược vững chắc.
Trụ cột 1: Phát triển bền vững – Lợi thế cạnh tranh khác biệt
Unilever là một trong những doanh nghiệp tiên phong đưa phát triển bền vững vào trọng tâm chiến lược kinh doanh. Kế hoạch “Sống bền vững Unilever” (Unilever Sustainable Living Plan) không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu, mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh thực sự:
Tối ưu chi phí: Giảm thiểu rác thải và sử dụng năng lượng hiệu quả giúp tiết kiệm hàng trăm triệu Euro.
Thu hút người tiêu dùng: Các thương hiệu có mục đích xã hội rõ ràng (như Lifebuoy với chiến dịch “Rửa tay bằng xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh”).
Theo công bố của Unilever, các thương hiệu có mục đích xã hội rõ ràng ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội so với phần còn lại của danh mục.
Unilever tiên phong đưa phát triển bền vững vào trọng tâm chiến lược kinh doanh: Kế hoạch “Sống bền vững Unilever” (Unilever Sustainable Living Plan). Mục tiêu Net-Zero 2039 trên toàn cầu,Unilever Việt Nam đã đạt được nhiều cột mốc quan trọng trong giảm phát thải và sử dụng năng lượng tái tạo từ năm 2021.
Trụ cột 2: Đổi mới sáng tạo không ngừng trong sản phẩm
Unilever chi hàng tỷ Euro mỗi năm cho R&D để tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng. Sự đổi mới này là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever. Sự đổi mới diễn ra trên cả hai cấp độ:
Toàn cầu: Các trung tâm R&D lớn phát triển công nghệ lõi, nền tảng sản phẩm mới.
Địa phương: Các nhóm R&D tại từng khu vực nghiên cứu và tinh chỉnh sản phẩm. Ví dụ, bột giặt OMO tại Việt Nam có công thức chuyên biệt để giặt sạch các vết bẩn cứng đầu từ bùn đất, dầu mỡ… phù hợp với môi trường và thói quen sinh hoạt của người Việt.
Trụ cột 3: “Bản địa hóa” sản phẩm và Marketing (Glocalization)
Đây là nghệ thuật trong chiến lược kinh doanh của Unilever. Việc bản địa hóa sản phẩm và marketing giúp Unilever tiếp cận sâu hơn với người tiêu dùng tại mỗi quốc gia, là yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt cho chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Sản phẩm: Nhãn hàng Knorr không bán cùng một loại bột nêm trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, Knorr có các sản phẩm như “Hạt nêm từ thịt thăn, xương ống và tủy”, hoàn toàn phù hợp với khẩu vị và văn hóa ẩm thực Việt.
Marketing: Quảng cáo của Dove trên toàn cầu tôn vinh “Vẻ đẹp thực sự” (Real Beauty), nhưng hình ảnh người phụ nữ, bối cảnh và câu chuyện trong mỗi quảng cáo tại Việt Nam đều rất gần gũi và chân thực với văn hóa địa phương.
Trụ cột 4: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và hệ thống phân phối
Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, Unilever đã xây dựng một hệ thống phân phối đa kênh, sâu rộng. Tại Việt Nam, Unilever không chỉ hiện diện ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi lớn mà còn vươn tới hàng trăm nghìn cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở cả thành thị và nông thôn. Điều này đảm bảo độ phủ sóng tối đa và giúp sản phẩm luôn sẵn có.
Tại Việt Nam Unilever có hơn 150 nhà phân phối, gần 300.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Đảm bảo độ phủ sóng tối đa từ thành thị đến nông thôn
Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam
Việt Nam là một trong những thị trường thành công nhất của Unilever, một minh chứng điển hình cho việc áp dụng xuất sắc chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng Việt
Unilever đã đầu tư mạnh mẽ vào việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó cho ra đời các sản phẩm “may đo”. Ví dụ, dầu gội Sunsilk Bồ kết được ra mắt dựa trên thói quen chăm sóc tóc truyền thống của phụ nữ Việt, tạo nên thành công vang dội cho chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam.
Các chiến dịch Marketing “đi vào lòng người”
Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam thành công lớn nhờ các chiến dịch marketing chạm đến cảm xúc và mang đậm giá trị nhân văn.
- OMO: Với thông điệp “Ngại gì vết bẩn”, OMO khuyến khích trẻ em vui chơi, khám phá và học hỏi.
- Lifebuoy: Gắn liền với các chương trình giáo dục về vệ sinh cá nhân cho cộng đồng.
- P/S: Chương trình “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” đã trở thành một hoạt động quen thuộc, nâng cao nhận thức về sức khỏe răng miệng cho hàng triệu trẻ em.
Đánh giá ưu và nhược điểm trong chiến lược của Unilever
Việc áp dụng thành công chiến lược xuyên quốc gia mang lại cho Unilever những lợi thế cạnh tranh khổng lồ, nhưng đồng thời cũng đặt ra những thách thức không nhỏ.
Ưu điểm
- Hiệu ứng cộng hưởng sức mạnh: Unilever vừa có được lợi thế chi phí từ quy mô sản xuất và R&D toàn cầu, vừa chiếm được trái tim người tiêu dùng nhờ sự am hiểu sâu sắc văn hóa địa phương. Đây là lợi thế mà các đối thủ chỉ áp dụng chiến lược toàn cầu hoặc đa quốc gia thuần túy khó lòng bì kịp.
- Thúc đẩy học hỏi và đổi mới liên tục: Mô hình mạng lưới tích hợp tạo ra một môi trường học hỏi không ngừng. Các ý tưởng hay nhất không bị giới hạn bởi biên giới, giúp tập đoàn liên tục cải tiến và đi trước thị trường.
- Tối ưu hóa dòng chảy nhân tài: Các nhà quản lý tài năng có thể được luân chuyển giữa các thị trường khác nhau, mang theo kinh nghiệm và kiến thức quý báu, làm giàu thêm cho “bộ não” chung của tập đoàn.
- Xây dựng thương hiệu bền vững: Việc trao quyền cho địa phương giúp các chiến dịch marketing và trách nhiệm xã hội (CSR) trở nên gần gũi, thực tế và có tác động lớn hơn, từ đó xây dựng được tình yêu thương hiệu bền chặt.
Nhược điểm
- Cấu trúc tổ chức phức tạp: Duy trì sự cân bằng giữa kiểm soát từ trung ương và tự do cho địa phương là một thách thức quản trị khổng lồ. Nó đòi hỏi một hệ thống báo cáo, phối hợp và giao tiếp cực kỳ tinh vi và tốn kém.
- Chi phí vận hành và quản lý cao: Việc phải liên tục điều phối, chia sẻ thông tin và quản lý một mạng lưới phức tạp trên toàn cầu đòi hỏi chi phí nhân sự và công nghệ rất lớn.
- Nguy cơ xung đột nội bộ: Sự khác biệt về văn hóa, ưu tiên thị trường giữa các công ty con và trụ sở chính có thể dẫn đến những xung đột về việc phân bổ nguồn lực, định hướng chiến lược sản phẩm.
- Quá trình ra quyết định có thể chậm: Việc phải dung hòa và thống nhất quan điểm giữa nhiều bên liên quan trên toàn cầu có thể làm chậm tốc độ ra quyết định so với các công ty có cấu trúc tập trung hoặc phân quyền hoàn toàn.
Câu hỏi thường gặp về chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever
1. Từ khóa chính trong chiến lược của Unilever là gì?
Đó là “Glocalization” hay “Bản địa hóa”, tức là điều chỉnh sản phẩm, marketing và phân phối để phù hợp với từng thị trường địa phương.
2. Unilever áp dụng loại hình chiến lược quốc tế nào?
Unilever áp dụng chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy), kết hợp lợi thế về chi phí của chiến lược toàn cầu và sự linh hoạt của chiến lược đa nội địa.
3. Yếu tố nào giúp Unilever thành công tại Việt Nam?
Đó là sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, các sản phẩm được “may đo” cho thị trường Việt và các chiến dịch marketing mang giá trị cộng đồng cao.
4. Phát triển bền vững đóng vai trò gì trong chiến lược của Unilever?
Nó không chỉ là trách nhiệm xã hội mà còn là một lợi thế cạnh tranh cốt lõi, giúp tiết kiệm chi phí, thu hút nhân tài và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng.
5. Bài học lớn nhất từ Unilever cho doanh nghiệp SME là gì?
Đó là tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng địa phương. Dù không có quy mô toàn cầu, doanh nghiệp vẫn có thể thành công nếu thực sự am hiểu và phục vụ tốt thị trường ngách của mình.
Kết luận
Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever là một bài học kinh điển về sự cân bằng. Cân bằng giữa toàn cầu và địa phương, giữa hiệu quả chi phí và sự sáng tạo, giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội. Unilever đã chứng minh rằng một tập đoàn toàn cầu hoàn toàn có thể uyển chuyển và linh hoạt như một doanh nghiệp địa phương. Đó chính là nguồn cảm hứng lớn nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam trên hành trình chinh phục thị trường.
Trong kỷ nguyên vươn mình của đất nước, khi Việt Nam đặt mục tiêu trở thành trung tâm tăng trưởng xanh và đổi mới sáng tạo của khu vực, sự đồng hành của những doanh nghiệp tiên phong như Unilever chính là cầu nối giữa mục tiêu quốc gia và xu thế toàn cầu.
