Từ một ứng dụng gọi xe, Grab đã chuyển mình thành “siêu ứng dụng” hàng ngày của hàng triệu người dùng Việt Nam như thế nào? Đằng sau thành công ấn tượng đó là một chiến lược marketing của Grab được xây dựng bài bản, linh hoạt và cực kỳ thấu hiểu thị trường bản địa. Cùng CEO360 khám phá toàn diện cỗ máy marketing của Grab, từ mô hình Marketing Mix, các chiến dịch truyền thông tiêu biểu đến bài học thực tiễn mà mọi nhà quản lý đều có thể học hỏi.
Tổng quan về Grab – Từ startup gọi xe đến siêu ứng dụng hàng đầu Đông Nam Á
Hành trình phát triển của Grab tại Việt Nam
Grab được thành lập năm 2012 tại Malaysia với tên gọi ban đầu là MyTeksi, sau đó đổi tên thành Grab và mở rộng sang nhiều quốc gia Đông Nam Á. Bước chân vào Việt Nam năm 2014, Grab nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng cách số hóa dịch vụ xe ôm truyền thống, mang đến sự tiện lợi với giá cước minh bạch và các chiến dịch marketing mạnh mẽ.
Năm 2018, Grab mua lại hoạt động của Uber tại Đông Nam Á, củng cố vị thế dẫn đầu và loại bỏ đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đến nay, sau hơn 10 năm hoạt động, Grab đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người Việt, với hơn 15 loại hình dịch vụ đa dạng từ di chuyển, giao đồ ăn đến thanh toán số.
Danh mục sản phẩm và dịch vụ của Grab
Grab không chỉ dừng lại ở dịch vụ gọi xe. Hiện tại, Grab cung cấp một hệ sinh thái dịch vụ toàn diện:
- Di chuyển: GrabBike, GrabCar, GrabCar Tiết Kiệm, GrabCar 6 chỗ, GrabCar Thú Cưng (thử nghiệm từ tháng 1/2026 tại TP.HCM)
- Giao đồ ăn: GrabFood với hơn 100 quán ăn được tuyển chọn trong Food Tour 2.0 tại Hải Phòng
- Giao hàng: GrabExpress, GrabMart (đi chợ hộ)
- Dịch vụ tài chính: GrabPay, cho vay, bảo hiểm
- Dịch vụ đặc biệt: Grab Xích lô tại Huế (ra mắt tháng 8/2025)
Sự đa dạng này giúp Grab không chỉ đáp ứng nhu cầu di chuyển mà còn trở thành “siêu ứng dụng” phục vụ nhiều khía cạnh đời sống.
Thị trường và khách hàng mục tiêu
Grab hoạt động tại hơn 800 thành phố thuộc 8 quốc gia Đông Nam Á, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường trọng điểm. Theo báo cáo “e-Conomy SEA 2024” của Google, Temasek và Bain & Company, quy mô thị trường gọi xe và giao đồ ăn ở Việt Nam đạt 4 tỷ USD năm 2024 và dự kiến đạt 9 tỷ USD vào 2030.
Khách hàng mục tiêu của Grab rất đa dạng:
- Người dùng cá nhân: Từ học sinh, sinh viên đến người đi làm, đặc biệt là nhóm 18-45 tuổi sống tại các thành phố lớn. Họ là những người bận rộn, yêu thích công nghệ và tìm kiếm sự tiện lợi, nhanh chóng.
- Doanh nghiệp: Sử dụng dịch vụ giao hàng, di chuyển cho nhân viên
- Đối tác nhà hàng: Hàng chục nghìn đối tác nhà hàng và doanh nghiệp địa phương đối tác từ các lĩnh vực tiêu dùng, bán lẻ, giải trí muốn mở rộng kênh bán hàng online, tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ trên nền tảng.
Đối thủ cạnh tranh chính của Grab hiện tại
Tại Việt Nam, Grab đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ:
- Xanh SM: Đối thủ lớn nhất hiện nay, chiếm phần nhiều thị phần gọi xe toàn quốc. Xanh SM nổi bật với đội xe điện và thương hiệu “made in Vietnam”, được Vingroup hậu thuẫn mạnh mẽ.
- Be: Tập trung vào chiến lược giá rẻ và mô hình siêu ứng dụng với 12 nhóm dịch vụ thiết yếu.
- Các thương hiệu taxi truyền thống: Mai Linh, Vinasun, Maxim đã phát triển ứng dụng riêng để cạnh tranh.
Gojek (GoViet) đã rút khỏi thị trường Việt Nam năm 2024, để lại cuộc đua chủ yếu giữa Grab và Xanh SM.
Phân tích Chiến lược marketing của Grab theo mô hình SWOT
Điểm mạnh (Strengths): Lợi thế lớn nhất của Grab đến từ vị thế người dẫn đầu với độ nhận diện thương hiệu hàng đầu và mạng lưới đối tác (tài xế, nhà hàng) lớn nhất thị trường. Hệ sinh thái “siêu ứng dụng” toàn diện giúp họ giữ chân người dùng hiệu quả, cùng với đó là nguồn dữ liệu người dùng khổng lồ, là tài sản vô giá để phân tích và tối ưu hóa dịch vụ.
Điểm yếu (Weaknesses): Mô hình kinh doanh của Grab phụ thuộc nhiều vào các chương trình khuyến mãi để duy trì sự cạnh tranh, điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận bền vững. Bên cạnh đó, mức độ trung thành của đối tác tài xế không cao do họ có thể dễ dàng chuyển sang các nền tảng khác có chính sách tốt hơn. Việc cân bằng lợi ích giữa ba bên (người dùng – tài xế – công ty) vẫn là một thách thức lớn.
Cơ hội (Opportunities): Thị trường tại các thành phố cấp 2, cấp 3 ở Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để khai thác. Nhu cầu ngày càng tăng về các dịch vụ tiện ích như giao hàng, đi chợ hộ là cơ hội vàng để Grab tiếp tục tăng trưởng mảng GrabMart và GrabExpress. Ngoài ra, việc mở rộng sâu hơn sang các lĩnh vực fintech như GrabPay và các dịch vụ tài chính số liên quan (một số tính năng đang được triển khai tùy thị trường) cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn.
Thách thức (Threats): Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là từ Xanh SM với lợi thế xe điện và thương hiệu “made in Vietnam”. Các quy định pháp lý từ chính phủ về hoạt động xe công nghệ, thuế và bảo hiểm ngày càng chặt chẽ hơn cũng là một rủi ro. Cùng với đó, các vấn đề liên quan đến bảo mật dữ liệu và an toàn của người dùng luôn là mối đe dọa tiềm tàng có thể gây ra khủng hoảng truyền thông.
Phân tích chiến lược Marketing của Grab theo mô hình Marketing Mix tại Việt Nam
Chiến lược marketing của Grab về Product (Sản phẩm)
Đa dạng hóa từ gọi xe đến siêu ứng dụng, Grab bắt đầu với dịch vụ gọi xe nhưng nhanh chóng mở rộng sang giao đồ ăn (GrabFood năm 2018), giao hàng (GrabExpress), và dịch vụ tài chính số (GrabPay). Chiến lược đa dạng hóa này giúp Grab tăng tần suất sử dụng và giá trị trọn đời của khách hàng.
Đặc biệt, Grab liên tục đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu địa phương:
- Grab Xích lô tại Huế (2025): Số hóa phương tiện truyền thống, kết hợp bảo tồn văn hóa và công nghệ
- GrabCar Thú Cưng (thử nghiệm 2026): Đáp ứng nhu cầu chở thú cưng với phụ phí 50.000-80.000 đồng/chuyến
- Food Tour 2.0: Số hóa trải nghiệm ẩm thực địa phương trên ứng dụng
Chiến lược sản phẩm thông minh này đã biến Grab từ một ứng dụng đơn năng thành một “hệ điều hành” cho cuộc sống đô thị, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững mà các đối thủ chỉ có dịch vụ đơn lẻ khó lòng sao chép.
Chiến lược marketing của Grab về Price (Giá)
Chiến lược định giá linh hoạt và khuyến mãi tấn công, Grab áp dụng chiến lược định giá linh hoạt dựa trên cung cầu, thời gian và khoảng cách. Giá cước được hiển thị minh bạch trước khi đặt xe, tạo niềm tin cho khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi là vũ khí quan trọng:
- Mã giảm giá: Thường xuyên tung mã giảm giá cho người dùng mới và khách hàng trung thành
- GrabRewards: Chương trình tích điểm đổi quà, khuyến khích sử dụng thường xuyên
- Gói ưu đãi đặc biệt: Như “Du hí Huế” kết hợp di chuyển, ăn uống và mua sắm đặc sản
Tuy nhiên, Grab cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh về giá từ Be (được đánh giá có ưu đãi tốt nhất với người dùng) và Xanh SM.
Dù phải đối mặt với áp lực cạnh tranh về giá từ Be hay Xanh SM, chiến lược định giá linh hoạt kết hợp với các đòn khuyến mãi mạnh tay đã giúp Grab nhanh chóng mở rộng tệp khách hàng và xây dựng thói quen sử dụng dịch vụ trong giai đoạn đầu.
Chiến lược marketing của Grab về Place (Phân phối)
Thâm nhập thị trường từ thành phố đến vùng sâu, Grab bắt đầu từ các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, sau đó mở rộng sang các tỉnh thành khác. Hiện tại, Grab hoạt động tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc.
Chiến lược phân phối của Grab tập trung vào:
- Mạng lưới tài xế rộng khắp: nhiều người dùng chọn Grab vì “luôn có xe”
- Hợp tác với đối tác địa phương: Hàng trăm hợp tác xã vận tải liên kết với Grab trên toàn quốc
- Tích hợp đa dịch vụ: Một ứng dụng duy nhất cho tất cả nhu cầu, tăng tính tiện lợi
Mạng lưới đối tác dày đặc chính là “hào sâu” kinh tế vững chắc nhất của Grab. Nó không chỉ đảm bảo trải nghiệm dịch vụ liền mạch cho khách hàng mà còn tạo ra rào cản gia nhập thị trường khổng lồ cho bất kỳ đối thủ mới nào.
Chiến lược marketing của Grab về Promotion (Xúc tiến)
Kết hợp truyền thông số và offline hiệu quả, Grab đầu tư mạnh vào truyền thông đa kênh:
- Truyền thông số: Quảng cáo trên Facebook, Google, TikTok. Email marketing và thông báo đẩy (push notification) trên ứng dụng, hợp tác với influencer và KOL
- Truyền thông offline: Tài trợ sự kiện, hội thảo. Quảng cáo ngoài trời (billboard, poster). Hợp tác với chính quyền địa phương: Ký thỏa thuận với Huế (2025), Hải Phòng (2025), Đà Nẵng (2025) để thúc đẩy chuyển đổi số du lịch và giao thông
- PR và CSR: Chương trình học bổng GrabScholar: 300 suất hỗ trợ học tập và 6 suất học bổng toàn phần cho sinh viên (2024). Vinh danh quán ăn địa phương: “Quán Trứ danh xứ Huế” (2025), “Quán Trứ danh Hải Phòng” (2025)
Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa các kênh truyền thông và khả năng tạo ra các chiến dịch chạm đúng insight văn hóa người Việt đã giúp Grab không chỉ bán được dịch vụ mà còn xây dựng được tình yêu thương hiệu (brand love) mạnh mẽ.
Các chiến dịch marketing của Grab gây tiếng vang lớn
Những chiến dịch marketing của Grab không chỉ để bán hàng, mà còn để xây dựng câu chuyện thương hiệu.
Chiến dịch truyền thông mùa dịch COVID-19 – Xây dựng hình ảnh thương hiệu trách nhiệm
Khi cả xã hội đối mặt với khó khăn, Grab đã nhanh chóng hành động. Các sáng kiến như “GrabConnect” giúp nông dân tiêu thụ nông sản, hay việc đẩy mạnh dịch vụ GrabMart (đi chợ hộ) không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn thể hiện sự đồng hành, san sẻ gánh nặng cùng cộng đồng. Những hành động này đã giúp Grab ghi điểm mạnh mẽ, củng cố hình ảnh một thương hiệu vì cộng đồng.
Chiến dịch “Grab For Good”
Cam kết phát triển bền vững: Đây là một chiến dịch dài hơi, thể hiện tầm nhìn của Grab trong việc sử dụng công nghệ để mang lại tác động tích cực cho xã hội. Các chương trình trong khuôn khổ “Grab For Good” bao gồm hỗ trợ đào tạo kỹ năng số cho các đối tác, tạo cơ hội thu nhập cho người yếu thế và các dự án bảo vệ môi trường. Chiến dịch này giúp nâng tầm thương hiệu Grab, vượt ra ngoài khuôn khổ của một ứng dụng dịch vụ đơn thuần.
Chiến dịch Tết 2025 của Grab: “Tết Dí Tới, Cứ Ới Grab”
Tết luôn là thời điểm người trẻ đối mặt với hàng loạt áp lực: mua sắm, dọn dẹp, đặt xe về quê, chuẩn bị quà biếu… Hiểu rõ tâm lý “bị dí” mỗi dịp cuối năm, Grab đã tung ra chiến dịch Tết 2025 mang tên “Tết Dí Tới, Cứ Ới Grab” như một lời khẳng định rằng mọi nhu cầu ngày Tết đều có thể giải quyết chỉ bằng một ứng dụng.
Điểm đặc biệt của chiến dịch nằm ở cách chơi chữ bằng các từ có dấu sắc như “Dí”, “Ới”, tạo cảm giác dồn dập đúng với không khí cận Tết nhưng vẫn gần gũi, hài hước. Thông điệp này được Grab phủ rộng trên hàng loạt kênh từ quảng cáo ngoài trời (billboard, LED), TVC, mạng xã hội đến các nền tảng digital.
Không chỉ dừng ở truyền thông thương hiệu, Grab còn khéo léo lồng ghép việc thúc đẩy gói dịch vụ GrabUnlimited trong mùa cao điểm Tết. Người dùng được hưởng nhiều ưu đãi như miễn phí giao hàng GrabFood, GrabMart, voucher di chuyển và combo tiết kiệm khi đăng ký gói.
Thông qua chiến dịch này, Grab tiếp tục củng cố hình ảnh là “trợ lý toàn năng mùa Tết”, sẵn sàng hỗ trợ người dùng từ việc đi lại, ăn uống đến mua sắm chỉ với một lần “ới”.
Chiến dịch truyền thông của Grab: Chạm đến trái tim người Việt
Bên cạnh các hoạt động marketing, các chiến dịch truyền thông của Grab cũng được đầu tư kỹ lưỡng để lan tỏa thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả và sáng tạo.
Điểm nổi bật trong các chiến dịch truyền thông của Grab là khả năng kể chuyện đầy cảm xúc. Thay vì chỉ nói về tính năng, Grab chọn cách kể những câu chuyện đời thường về các đối tác tài xế, về những chuyến xe ý nghĩa, hay những bữa ăn kết nối gia đình. Các TVC quảng cáo của Grab thường có kịch bản gần gũi, âm nhạc bắt tai và thông điệp nhân văn, dễ dàng tạo được sự đồng cảm từ công chúng.
Hơn nữa, Grab cũng rất thành công trong việc sử dụng PR để xử lý khủng hoảng và xây dựng hình ảnh. Họ chủ động hợp tác với các cơ quan báo chí, chính quyền địa phương để triển khai các chương trình quảng bá du lịch, ẩm thực (như tại Huế, Hải Phòng), qua đó khẳng định vai trò là một đối tác tin cậy trong sự phát triển kinh tế – xã hội của địa phương.
Đánh giá ưu và nhược điểm trong chiến lược marketing của Grab
Ưu điểm nổi bật
- Tốc độ và sự quyết liệt: Grab luôn đi đầu trong việc tung ra dịch vụ mới và các chương trình khuyến mãi quy mô lớn để chiếm lĩnh thị trường.
- Am hiểu sâu sắc thị trường địa phương: Các chiến dịch truyền thông luôn chạm đúng insight và văn hóa của người Việt.
- Tận dụng công nghệ và dữ liệu: Chiến lược marketing dựa trên dữ liệu giúp tối ưu hóa hiệu quả và cá nhân hóa trải nghiệm.
Những nhược điểm và thách thức cần đối mặt
- Cuộc chiến về giá: Việc quá phụ thuộc vào khuyến mãi có thể làm giảm giá trị thương hiệu và tạo ra một nhóm khách hàng không trung thành, chỉ chạy theo giảm giá.
- Cân bằng lợi ích: Việc phải làm hài hòa lợi ích của 3 bên (người dùng, tài xế, nhà hàng) là một bài toán cực kỳ phức tạp và thường xuyên gây ra tranh cãi.
Bài học đắt giá từ chiến lược marketing của Grab cho doanh nghiệp
1. Xây dựng hệ sinh thái thay vì sản phẩm đơn lẻ: Giữ chân khách hàng bằng cách giải quyết nhiều nhu cầu của họ. Đừng chỉ bán một thứ. Hãy suy nghĩ cách giải quyết trọn vẹn hơn các nhu cầu xung quanh của khách hàng.
2. Tư duy “Local-first”: Am hiểu văn hóa địa phương là chìa khóa để chinh phục thị trường. Thành công của Grab Xích lô ở Huế là một minh chứng. Am hiểu văn hóa, thói quen và những insight độc đáo của thị trường địa phương giúp chiến lược trở nên khác biệt và được đón nhận nồng nhiệt hơn.
3. Dữ liệu là vua: Ra quyết định marketing dựa trên phân tích dữ liệu chứ không phải cảm tính. Thu thập dữ liệu là chưa đủ. Doanh nghiệp cần đầu tư vào khả năng phân tích để biến dữ liệu thô thành những insight đắt giá, từ đó ra quyết định marketing dựa trên bằng chứng chứ không phải cảm tính.
4. Tốc độ là lợi thế cạnh tranh: Trong thị trường số, người đi nhanh thường là người chiến thắng. Khả năng nhanh chóng tung ra sản phẩm mới, thử nghiệm và tối ưu các chiến dịch marketing sẽ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần trước khi đối thủ kịp phản ứng.
5. Trải nghiệm người dùng là ưu tiên số một: Từ giao diện ứng dụng mượt mà đến quy trình đặt dịch vụ đơn giản và đội ngũ hỗ trợ hiệu quả, tất cả đều góp phần tạo nên một trải nghiệm xuất sắc. Đây chính là yếu tố cuối cùng níu chân khách hàng, biến họ từ người dùng thử thành khách hàng trung thành.
Câu hỏi thường gặp về chiến lược marketing của Grab
1. Yếu tố nào quan trọng nhất trong chiến lược marketing của Grab?
Sự kết hợp giữa công nghệ (nền tảng siêu ứng dụng), mạng lưới đối tác rộng lớn và các chiến dịch xúc tiến (promotion) cực kỳ mạnh mẽ, am hiểu địa phương.
2. Tại sao Grab thành công tại Việt Nam?
Grab thành công nhờ vào thời điểm, chiến lược số hóa dịch vụ truyền thống, mạng lưới rộng khắp, công nghệ tiên tiến và khả năng thích nghi với thị trường địa phương.
3. Bài học lớn nhất cho các startup từ Grab là gì?
Bài học về tốc độ, sự quyết liệt trong việc chiếm lĩnh thị trường và khả năng xây dựng một hệ sinh thái để tăng giá trị vòng đời khách hàng.
4. Grab đối mặt với những thách thức gì trong tương lai?
Thách thức lớn nhất là cạnh tranh từ Xanh SM (xe điện, thương hiệu nội địa), áp lực về giá từ Be, quy định pháp luật và biến động kinh tế.
5.Grab làm thế nào để cạnh tranh với Gojek và be?
Grab cạnh tranh bằng quy mô (độ phủ tài xế lớn nhất), hệ sinh thái dịch vụ đa dạng hơn và các chương trình khuyến mãi, gói hội viên hấp dẫn.
Kết luận
Chiến lược marketing của Grab là một ví dụ điển hình cho sự thành công của mô hình kinh tế nền tảng tại Đông Nam Á. Đó không chỉ là câu chuyện về những mã giảm giá hay các quảng cáo rầm rộ, mà là sự tổng hòa của một sản phẩm công nghệ vượt trội, khả năng xây dựng mạng lưới xuất sắc và tư duy marketing nhạy bén, luôn đặt người dùng và bối cảnh địa phương làm trọng tâm. Đối với các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý, việc phân tích chiến lược marketing của Grab không chỉ mang lại nguồn cảm hứng, mà còn cung cấp những bài học thực chiến vô giá trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu trong kỷ nguyên số.
