Trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt, chiến lược marketing của The Coffee House nổi lên như một case study kinh điển về xây dựng thương hiệu từ sự thấu hiểu khách hàng. Thay vì chạy theo cuộc chiến về giá, họ đã chọn con đường khác biệt nào để trở thành “Ngôi nhà cà phê” trong lòng người Việt. Đồng hành cùng CEO360 phân tích công thức thành công và những bài học đắt giá mà mọi nhà quản lý đều có thể áp dụng.
Tổng quan về thương hiệu The Coffee House, không chỉ là một quán cà phê
Tổng quan về thương hiệu The Coffee House
The Coffee House được thành lập năm 2014 bởi Công ty Cổ phần Seedcom, với cửa hàng đầu tiên tại số 86-88 Cao Thắng, TP.HCM. Sau 10 năm phát triển, The Coffee House đã trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam với hơn 93 cửa hàng phủ sóng nhiều tỉnh thành.
Điểm đặc biệt của The Coffee House nằm ở định vị thương hiệu: không chỉ bán cà phê, mà bán “không gian của riêng bạn” – nơi khách hàng được lắng nghe, chia sẻ và kết nối. Triết lý này được thể hiện xuyên suốt từ thiết kế không gian, phong cách phục vụ đến nội dung truyền thông. Người sáng lập, anh Nguyễn Hải Ninh, đã nhận thấy một nhu cầu tiềm ẩn trên thị trường: người Việt cần một không gian đủ thoải mái, chuyên nghiệp để làm việc, gặp gỡ đối tác hay trò chuyện cùng bạn bè, một nơi chốn thuộc về cộng đồng.
Từ đó, triết lý “Ngôi nhà cà phê” được hình thành. Đây không chỉ là một slogan, mà còn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, từ thiết kế không gian, phát triển sản phẩm đến đào tạo nhân viên. Họ không bán sản phẩm, họ bán trải nghiệm và không gian.
Các mốc phát triển quan trọng (2014-2025)
- 2014: Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM
- 2016-2019: Giai đoạn tăng trưởng mạnh, mở rộng mạng lưới ra Hà Nội, Đà Nẵng
- 2020-2021: Đối mặt thách thức COVID-19, chuyển đổi mạnh sang kênh online và giao hàng
- 2022-2023: Đổi chủ, về tay Tập đoàn Golden Gate, thu hẹp quy mô từ gần 180 xuống còn ~93 cửa hàng để tái cấu trúc
- 2024-2025: Tái định vị, tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng
Vị thế hiện tại trên thị trường F&B Việt Nam
Mặc dù trải qua giai đoạn khó khăn, The Coffee House vẫn giữ vị trí top thương hiệu cà phê tại Việt Nam về độ nhận diện thương hiệu, cùng với các thương hiệu nổi bật như Highlands Coffee, Starbucks và Phúc Long. Điểm mạnh của The Coffee House nằm ở sản phẩm signature như Matcha Latte, Trà Đào Cam Sả và Macchiato, cùng với không gian thiết kế theo phong cách “Co-working space” thu hút giới trẻ.
Giải mã khách hàng và thị trường mục tiêu của The Coffee House
Thành công của mọi chiến lược marketing đều bắt nguồn từ việc xác định đúng đối tượng để phục vụ. The Coffee House đã làm điều này một cách xuất sắc.
Chân dung khách hàng mục tiêu của The Coffee House là ai?
Khách hàng mục tiêu của The Coffee House không giới hạn ở một độ tuổi cụ thể mà được phân khúc theo nhu cầu và lối sống. Họ là:
- Nhân viên văn phòng và Freelancer: Những người cần một không gian yên tĩnh, đủ cảm hứng với Wi-Fi mạnh và ổ cắm tiện lợi để làm việc, gặp gỡ đối tác.
- Sinh viên: Tìm kiếm một nơi để học nhóm, làm bài tập, vừa có không gian thoải mái vừa có đồ uống chất lượng.
- Các nhóm bạn, gia đình (Mọi lứa tuổi): Cần một địa điểm gặp gỡ, trò chuyện với không gian rộng rãi, thân thiện và thực đơn đa dạng.
Điểm chung của họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có phong cách sống hiện đại, sẵn sàng chi trả cho một trải nghiệm tốt thay vì chỉ một sản phẩm đơn thuần.
Chiến lược định vị thương hiệu và thị trường mục tiêu của The Coffee House
Thị trường mục tiêu của The Coffee House là phân khúc chuỗi cà phê tầm trung và cao cấp tại các thành phố lớn. Tại đây, họ phải đối mặt với các đối thủ sừng sỏ như Highlands Coffee, Starbucks, Phúc Long.
Để tạo sự khác biệt, The Coffee House định vị mình là “Ngôi nhà cà phê” – một không gian truyền cảm hứng, nơi mọi người có thể tìm thấy sự kết nối. Họ không cạnh tranh trực tiếp về “cà phê ngon nhất” hay “giá rẻ nhất”, mà cạnh tranh về “trải nghiệm tốt nhất”. Đây là một chiến lược định vị thông minh, tạo ra một đại dương xanh cho riêng mình.
USP (Unique Selling Proposition) của The Coffee House
Điểm khác biệt cốt lõi (USP) của The Coffee House không nằm ở một sản phẩm duy nhất, mà là sự tổng hòa của ba yếu tố tạo nên một “lý do tin yêu” không thể sao chép:
Không gian là sản phẩm cốt lõi: Trong khi các đối thủ bán cà phê, The Coffee House bán “không gian”. Họ là thương hiệu tiên phong định vị các cửa hàng của mình như một “Co-working space” (không gian làm việc chung) hay “điểm đến” cho các cuộc gặp gỡ. Với thiết kế rộng rãi, nhiều ánh sáng, bàn dài và hệ thống ổ cắm điện tiện lợi, họ đã giải quyết xuất sắc nhu cầu về một “nơi chốn thứ ba” (third place) chuyên nghiệp và thoải mái. Đây chính là USP mạnh nhất, thu hút lượng khách hàng trung thành là giới văn phòng, freelancer và sinh viên.
Sản phẩm signature tạo trend: The Coffee House đã rất thành công trong việc tạo ra các “sản phẩm quốc dân” như Matcha Latte, Trà Đào Cam Sả. Sản phẩm này không chỉ là một món đồ uống bán chạy mà còn trở thành một biểu tượng nhận diện của thương hiệu, tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng mạnh mẽ. Việc liên tục ra mắt các sản phẩm theo mùa độc đáo cũng giúp thương hiệu luôn giữ được sự mới mẻ trong tâm trí khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng dựa trên công nghệ: Ứng dụng di động (app) của The Coffee House là một USP quan trọng. Nó không chỉ là một kênh đặt hàng mà là một nền tảng quản lý trải nghiệm khách hàng toàn diện: từ tích điểm, đổi ưu đãi, thanh toán không tiền mặt đến cá nhân hóa khuyến mãi. Điều này tạo ra một hệ sinh thái liền mạch, giúp giữ chân khách hàng hiệu quả hơn hẳn so với các đối thủ chỉ tập trung vào trải nghiệm tại quán.
Phân tích SWOT chiến lược marketing của The Coffee House
Điểm mạnh (Strengths)
The Coffee House sở hữu độ nhận diện thương hiệu rất cao, được định vị rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng như một “Ngôi nhà cà phê” ấm cúng và chuyên nghiệp. Sức mạnh của họ còn đến từ không gian được thiết kế độc đáo theo phong cách co-working, đáp ứng đúng nhu cầu làm việc và học tập của nhóm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, khả năng xây dựng và lan tỏa câu chuyện thương hiệu giàu cảm xúc qua các chiến dịch content marketing đã tạo ra một sợi dây kết nối tình cảm bền chặt với khách hàng, điều mà không nhiều đối thủ làm được.
Điểm yếu (Weaknesses)
Một trong những thách thức lớn nhất của The Coffee House là bài toán tối ưu lợi nhuận, khi chi phí vận hành cho các mặt bằng rộng lớn và duy trì trải nghiệm cao cấp là không hề nhỏ. Việc thu hẹp quy mô mạng lưới cửa hàng sau giai đoạn tái cấu trúc cũng là một điểm yếu, làm giảm độ phủ và khả năng tiếp cận khách hàng ở một số khu vực. Ngoài ra, sự phụ thuộc gần như hoàn toàn vào thị trường nội địa cũng khiến thương hiệu dễ bị ảnh hưởng bởi các biến động kinh tế và cạnh tranh trong nước.
Cơ hội (Opportunities)
Thị trường F&B và đặc biệt là ngành cà phê chuỗi tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng với tốc độ tăng trưởng ổn định. Văn hóa “đi cà phê” của giới trẻ ngày càng phổ biến, mở ra cơ hội lớn để mở rộng tệp khách hàng. Hơn nữa, xu hướng chuyển đổi số mạnh mẽ cho phép The Coffee House tận dụng nền tảng công nghệ sẵn có để phát triển các dịch vụ mới như giao hàng, đặt hàng qua app, và các chương trình loyalty cá nhân hóa, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Thách thức (Threats)
The Coffee House đang phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ các đối thủ lớn như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks cho đến các thương hiệu mới nổi và hàng nghìn quán cà phê độc lập. Sự thay đổi liên tục trong thị hiếu của người tiêu dùng, ví dụ như xu hướng chuộng trà sữa hoặc các loại đồ uống healthy, cũng đòi hỏi thương hiệu phải liên tục đổi mới sản phẩm. Cuối cùng, áp lực từ chi phí vận hành ngày càng tăng (giá thuê mặt bằng, nguyên vật liệu, nhân sự) là một thách thức lớn đối với việc duy trì biên lợi nhuận.
Chiến lược marketing của The Coffee House theo mô hình 4P
Chiến lược Marketing Mix (4P) chính là bộ khung chiến thuật giúp The Coffee House hiện thực hóa tầm nhìn của mình.
Chiến lược marketing của The Coffee House về Product (Sản phẩm)
Đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng, sản phẩm của The Coffee House không chỉ là đồ uống. Nó là một hệ sinh thái trải nghiệm bao gồm:
- Đồ uống và Thức ăn: Menu đa dạng từ cà phê truyền thống, cà phê máy, trà, đá xay đến các loại bánh ngọt, đồ ăn mặn. Chất lượng sản phẩm luôn được duy trì ở mức ổn định.
- Không gian: Đây là sản phẩm cốt lõi. Mỗi cửa hàng đều được thiết kế để phục vụ nhiều mục đích khác nhau: góc yên tĩnh để làm việc, bàn lớn cho họp nhóm, khu vực sofa để thư giãn.
- Dịch vụ: Sự tận tâm, chuyên nghiệp của nhân viên là một phần không thể tách rời của sản phẩm.
- Ứng dụng di động (App): Cung cấp sự tiện lợi tối đa cho khách hàng từ việc đặt hàng, thanh toán đến nhận ưu đãi.
Chiến lược sản phẩm của The Coffee House không chỉ dừng lại ở đồ uống mà là việc “đóng gói” một trải nghiệm hoàn chỉnh. Họ đã thành công biến không gian, dịch vụ và cả ứng dụng công nghệ thành một phần không thể tách rời của sản phẩm cốt lõi, mang lại giá trị vượt trội so với một ly cà phê đơn thuần.
Chiến lược marketing của The Coffee House về Price (Giá)
Định giá dựa trên giá trị, mức giá của The Coffee House cao hơn mặt bằng chung của các quán cà phê truyền thống nhưng lại cạnh tranh so với các thương hiệu quốc tế như Starbucks. Chiến lược định giá này dựa trên giá trị cảm nhận (Perceived Value). Khách hàng không chỉ trả tiền cho một ly nước, họ trả tiền cho cả không gian rộng rãi, Wi-Fi miễn phí, dịch vụ chu đáo và một môi trường làm việc hiệu quả.
Với chiến lược này, The Coffee House đã khéo léo định vị mình ở phân khúc cao hơn các quán cà phê truyền thống nhưng vẫn dễ tiếp cận hơn so với các thương hiệu quốc tế. Cách định giá dựa trên giá trị cảm nhận đã giúp họ tối ưu hóa doanh thu mà vẫn làm hài lòng khách hàng, bởi những gì khách hàng nhận lại không chỉ là sản phẩm mà là cả một trải nghiệm xứng đáng.
Chiến lược marketing của The Coffee House về Place (Phân phối)
- Kênh offline: Hệ thống cửa hàng được đặt tại các vị trí đắc địa: góc ngã tư, khu dân cư đông đúc, gần các tòa nhà văn phòng. Việc lựa chọn vị trí kỹ lưỡng đảm bảo khả năng tiếp cận khách hàng tối đa.
- Kênh online: The Coffee House là một trong những đơn vị tiên phong trong chuyển đổi số ngành F&B. App di động và việc hợp tác với các ứng dụng giao hàng (GrabFood, ShopeeFood) tạo ra một hệ thống phân phối đa kênh liền mạch, giúp khách hàng có thể tận hưởng sản phẩm ở bất cứ đâu.
Vị trí đắc địa và trải nghiệm đa kênh, cách tiếp cận đa kênh này đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu ở mọi điểm chạm quan trọng trong đời sống khách hàng. Chiến lược này không chỉ mang lại sự tiện lợi tối đa mà còn tạo ra một hành trình khách hàng liền mạch, củng cố vị thế của The Coffee House như một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày của họ.
Chiến lược marketing của The Coffee House về Promotion (Xúc tiến)
Nghệ thuật kể chuyện và xây dựng cộng đồng, chiến lược xúc tiến của The Coffee House tập trung vào việc xây dựng tình yêu thương hiệu một cách tự nhiên thay vì quảng cáo rầm rộ.
- Marketing nội dung: Họ kể những câu chuyện ý nghĩa xung quanh hạt cà phê, người nông dân, hay những khoảnh khắc đời thường tại “Ngôi nhà”. Content trên fanpage, website luôn nhẹ nhàng, chân thực và giàu cảm xúc.
- Chương trình khách hàng thân thiết: Chương trình thành viên trên app với việc tích điểm, đổi ưu đãi đã giữ chân một lượng lớn khách hàng trung thành.
- Hợp tác (Collaboration): Thường xuyên hợp tác với các thương hiệu, nghệ sĩ để ra mắt các bộ sưu tập sản phẩm giới hạn (merchandise) hoặc đồ uống theo mùa, tạo sự mới mẻ và thú vị.
- Marketing truyền miệng (Word-of-Mouth): Trải nghiệm tốt tại cửa hàng là công cụ quảng bá hữu hiệu nhất, khuyến khích khách hàng tự nguyện chia sẻ trên mạng xã hội.
Thay vì các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, The Coffee House chọn con đường xây dựng tình yêu thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững. Bằng cách tập trung vào những câu chuyện chân thực và các chương trình chăm sóc sâu sắc, họ đã thành công biến mỗi khách hàng thành một đại sứ thương hiệu, tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng mạnh mẽ và đáng tin cậy.
Ưu điểm và hạn chế của chiến lược marketing của The Coffee House
Những điểm mạnh đáng học hỏi
Thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng: Đây là nền tảng cho mọi thành công của The Coffee House. Họ không chỉ biết khách hàng cần gì, mà còn hiểu tại sao họ cần điều đó, từ đó tạo ra những sản phẩm và dịch vụ “gãi đúng chỗ ngứa”.
Định vị thương hiệu khác biệt và rõ ràng: Thay vì lao vào “cuộc chiến cà phê”, họ đã khôn ngoan chọn định vị “Ngôi nhà cà phê”. Sự khác biệt này giúp họ tạo ra một đại dương xanh, giảm bớt áp lực cạnh tranh trực tiếp và ghi một dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Bậc thầy về marketing cảm xúc: The Coffee House đã chứng tỏ khả năng kể chuyện và kết nối cảm xúc với khách hàng một cách xuất sắc. Các chiến dịch của họ thường không tập trung vào sản phẩm mà vào những giá trị nhân văn, từ đó xây dựng một cộng đồng trung thành và yêu mến thương hiệu.
Tối ưu trải nghiệm khách hàng đa kênh: Việc tích hợp công nghệ (app) vào vận hành đã tạo ra một trải nghiệm liền mạch từ online đến offline. Khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán và nhận ưu đãi một cách tiện lợi, giúp tăng tỷ lệ quay lại đáng kể.
Những hạn chế cần cải thiện
Mô hình kinh doanh chi phí cao: Việc duy trì các cửa hàng có không gian rộng tại các vị trí đắc địa kéo theo chi phí vận hành khổng lồ. Điều này tạo áp lực lớn lên biên lợi nhuận và là một thách thức cho việc mở rộng uy mô một cách bền vững.
Tính linh hoạt của sản phẩm: Mặc dù có các sản phẩm signature mạnh, nhưng đôi khi việc ra mắt sản phẩm mới chưa thực sự tạo được đột phá hoặc theo kịp các xu hướng thay đổi quá nhanh của thị trường, đặc biệt là so với các thương hiệu nhỏ và linh hoạt hơn.
Sự sụt giảm độ phủ sau tái cấu trúc: Việc thu hẹp mạng lưới cửa hàng, dù là một bước đi chiến lược cần thiết, cũng đã vô hình trung làm giảm sự hiện diện và tiện lợi đối với một bộ phận khách hàng, tạo cơ hội cho các đối thủ chiếm lĩnh thị phần ở những khu vực đó.
Các chiến lược marketing nổi bật của The Coffee House
Dưới đây là những chiến lược marketing của The Coffee House tiêu biểu đã được triển khai và kiểm chứng, góp phần tạo nên tên tuổi của The Coffee House:
Content Marketing dựa trên Storytelling: “Humans of The Coffee House”
Đây là một trong những chiến lược marketing của The Coffee House nội dung thành công và đặc trưng của thương hiệu. Thay vì nói về mình, The Coffee House chọn cách kể những câu chuyện đời thường, chân thực của chính những khách hàng tại “Nhà”. Chiến lược này biến thương hiệu từ một nơi bán cà phê thành một không gian chứng kiến và chia sẻ những khoảnh khắc ý nghĩa. Nó tạo ra sự đồng cảm và kết nối sâu sắc, giúp xây dựng một cộng đồng vững mạnh quanh thương hiệu.
Phim ngắn Tết: Chạm đến cảm xúc người Việt
The Coffee House đã rất thành công với các chiến dịch phim ngắn vào dịp Tết Nguyên đán, điển hình là phim ngắn “Người Mẹ” hay các chiến dịch với thông điệp “Cà phê thật gần”. Các phim ngắn này không quảng cáo sản phẩm trực diện mà khai thác những insight sâu sắc về gia đình, sự kết nối và những giá trị truyền thống của người Việt. Chiến lược này giúp thương hiệu chiếm trọn cảm tình của công chúng, tạo ra lượng thảo luận và chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội, khẳng định vị thế của một thương hiệu thấu hiểu văn hóa Việt.
Tận dụng App và Loyalty Program để giữ chân khách hàng
The Coffee House là một trong những thương hiệu F&B tại Việt Nam xây dựng thành công ứng dụng di động riêng và chương trình khách hàng thân thiết. Thông qua app, họ triển khai các chương trình như tích điểm đổi ưu đãi (rewards), voucher cá nhân hóa, và các chương trình khuyến mãi độc quyền cho thành viên. Chiến lược này không chỉ thúc đẩy doanh số mà quan trọng hơn, nó giúp thu thập dữ liệu khách hàng, phân tích hành vi tiêu dùng và tạo ra một vòng lặp giữ chân khách hàng cực kỳ hiệu quả.
Câu hỏi thường gặp về chiến lược marketing của The Coffee House
1. Chiến lược marketing của The Coffee House chủ đạo là gì?
The Coffee House sử dụng chiến lược marketing tập trung vào trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Marketing), kết hợp với xây dựng cộng đồng và tận dụng công nghệ để tạo ra một hệ sinh thái dịch vụ toàn diện.
2. Đối thủ cạnh tranh chính của The Coffee House là ai?
Các đối thủ chính trong cùng phân khúc là Highlands Coffee, Phúc Long và Starbucks. Ngoài ra, họ cũng cạnh tranh với vô số thương hiệu cà phê độc lập và các mô hình F&B khác.
3. Yếu tố nào tạo nên thành công của The Coffee House?
Ba yếu tố cốt lõi là: không gian rộng rãi, dịch vụ tận tâm và nền tảng công nghệ (ứng dụng di động) mạnh mẽ.
4. The Coffee House có những chương trình khuyến mãi nào nổi bật?
Họ tập trung vào chương trình khách hàng thân thiết trên app, các ưu đãi dành riêng cho thành viên, và các bộ sưu tập sản phẩm ra mắt theo mùa hoặc kết hợp với đối tác.
5. Mô hình kinh doanh của The Coffee House có gì đặc biệt?
Điểm đặc biệt là mô hình kinh doanh dựa trên việc “cho thuê” một không gian làm việc, gặp gỡ tiện nghi, với cà phê và đồ ăn là sản phẩm đi kèm để hoàn thiện trải nghiệm.
Kết luận
Chiến lược marketing của The Coffee House là một minh chứng mạnh mẽ cho thấy thành công không nhất thiết phải đến từ việc trở thành người giỏi nhất trong một lĩnh vực, mà có thể đến từ việc tạo ra một giá trị khác biệt không ai có. Bằng cách định vị mình là một “Ngôi nhà cà phê”, họ đã biến các cửa hàng thành điểm đến, xây dựng một thương hiệu có chiều sâu và chiếm một vị trí vững chắc trong trái tim khách hàng. Bài học lớn nhất cho các nhà quản lý là: hãy ngừng việc chỉ bán sản phẩm, và bắt đầu mang đến những trải nghiệm toàn diện và ý nghĩa cho khách hàng của mình.
