Chiến lược PR của Vinamilk không chỉ là câu chuyện thành công của một thương hiệu sữa, mà còn là một kho tàng bài học vô giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào tại Việt Nam. Giữa thị trường đầy biến động, làm thế nào Vinamilk luôn giữ vững được vị thế “thương hiệu quốc dân” và xây dựng được một “thành trì” vững chắc trong lòng công chúng? Hãy cùng CEO360 phân tích chi tiết từ triết lý cốt lõi, các chiến dịch tiêu biểu đến cách ứng dụng mô hình PESO, giúp các nhà lãnh đạo đúc kết những kinh nghiệm thực chiến để áp dụng ngay cho doanh nghiệp của mình.
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk
Giai đoạn khởi nguồn (1976–2002)
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/8/1976 với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, tiếp quản 03 nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ và nhà máy sản xuất sữa bột Dielac từ các cơ sở trước đó. Đây là bước khởi đầu cho lĩnh vực chế biến sữa quy mô lớn ở Việt Nam.
Cổ phần hóa và niêm yết (2003–2006)
Năm 2003, công ty chính thức cổ phần hóa và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk). Đến 2006, Vinamilk được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh (HOSE), mở ra giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ về vốn và quy mô hoạt động.
Mở rộng đầu tư quốc tế và trong nước (2010–2017)
Từ khoảng năm 2010, Vinamilk bắt đầu chiến lược đầu tư ra nước ngoài và mở rộng quy mô sản xuất:
- Đầu tư 10 triệu USD vào Miraka Holdings Limited (New Zealand) và tăng cổ phần đến hơn 22% vào năm 2015.
- Đầu tư mua cổ phần trong các công ty sữa ở Hoa Kỳ và Campuchia — như Driftwood Dairy Holdings ở California và AngkorMilk tại Campuchia, sau đó tăng sở hữu lên 100% vào những năm tiếp theo.
- Mua lại công ty Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa và thâu tóm hoàn toàn quyền sở hữu vào năm 2017.
Mở rộng hệ thống sản xuất và vị thế thị trường (2018–nay)
Vinamilk tiếp tục mở rộng đầu tư trong khu vực Đông Nam Á và trong nước:
- Mua lại cổ phần các công ty tại Lào, như Lao-Jagro Development.
- Đầu tư vào CTCP GTNFoods và tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu.
Công ty đã xây dựng nhiều nhà máy quy mô lớn và các trang trại bò sữa chuẩn quốc tế trên toàn quốc, đóng góp mạnh mẽ vào ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam.
Vươn tầm quốc tế
Vinamilk hiện là một trong Top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới, với sản phẩm xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Thương hiệu đều nằm trong danh sách các top thương hiệu giá trị nhất Việt Nam và tiếp tục mở rộng quan hệ hợp tác toàn cầu trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm dinh dưỡng.
II. Chiến lược PR của Vinamilk là gì?
Định nghĩa và vai trò của PR trong hệ sinh thái marketing
Public Relations (PR) hay quan hệ công chúng là hoạt động quản lý và định hướng thông tin giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Khác với quảng cáo trả tiền (paid media), PR tập trung vào việc tạo dựng niềm tin dài hạn thông qua nội dung có giá trị, mối quan hệ với báo chí và các hoạt động xã hội.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng trở nên tỉnh táo hơn trước quảng cáo, chiến lược PR của Vinamilk giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hệ sinh thái marketing. PR giúp doanh nghiệp củng cố uy tín thương hiệu khi hiệu quả của quảng cáo truyền thống suy giảm, đồng thời hỗ trợ quản lý khủng hoảng truyền thông trong môi trường mạng xã hội lan truyền thông tin với tốc độ cao. Bên cạnh đó, PR còn tạo ra các nội dung lan tỏa tự nhiên (earned media) với chi phí tối ưu hơn so với hình thức truyền thông trả phí.
Tổng quan chiến lược pr của vinamilk
Chiến dịch pr của vinamilk được xây dựng dựa trên bốn trụ cột cốt lõi, đóng vai trò nền tảng trong việc duy trì hình ảnh thương hiệu uy tín và bền vững.
Minh bạch và trách nhiệm là nguyên tắc xuyên suốt trong mọi hoạt động truyền thông của Vinamilk. Doanh nghiệp chủ động công bố thông tin về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất cũng như tình hình tài chính, qua đó củng cố niềm tin của người tiêu dùng và các bên liên quan.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) được Vinamilk triển khai nhất quán và dài hạn. Những chương trình tiêu biểu như Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam không chỉ mang ý nghĩa nhân văn mà còn góp phần tăng cường sự gắn kết cảm xúc giữa thương hiệu và cộng đồng.
Đổi mới và sáng tạo trong truyền thông là yếu tố giúp Vinamilk duy trì sức hấp dẫn của thương hiệu. Doanh nghiệp linh hoạt ứng dụng công nghệ số, tổ chức livestream tại trang trại, đồng thời hợp tác với influencer và KOL nhằm tiếp cận đa dạng nhóm công chúng.
Quản trị khủng hoảng theo hướng chủ động giúp Vinamilk kiểm soát hiệu quả các rủi ro truyền thông. Với đội ngũ chuyên trách theo dõi dư luận liên tục, doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thông tin tiêu cực, từ đó bảo vệ và củng cố uy tín thương hiệu.
III. Mô hình PESO của Vinamilk
Mô hình PESO là khung lý thuyết phổ biến trong truyền thông – quan hệ công chúng, dùng để phân loại và tích hợp các kênh truyền thông trong chiến lược truyền thông tổng thể của doanh nghiệp. PESO bao gồm bốn nhóm kênh chính: Paid Media, Earned Media, Shared Media và Owned Media.
- Paid Media: Các kênh truyền thông trả phí nhằm phân phối thông điệp, như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội và nền tảng số.
- Earned Media: Sự ghi nhận tự nhiên từ báo chí, chuyên gia, khách hàng và cộng đồng, phản ánh mức độ uy tín và sức ảnh hưởng của thương hiệu.
- Shared Media: Nội dung được lan truyền thông qua tương tác, chia sẻ và bình luận trên mạng xã hội giữa thương hiệu và người dùng.
- Owned Media: Các kênh do doanh nghiệp sở hữu và kiểm soát, như website, blog, fanpage và bản tin điện tử.
Tổng thể, mô hình PESO của Vinamilk có thể hiểu như một “bàn cờ truyền thông” được sắp xếp bài bản: quảng cáo tạo lực đẩy, báo chí tạo uy tín, mạng xã hội giữ nhịp tương tác và kênh sở hữu là nền móng kiểm soát cuộc chơi. Thay vì dồn ngân sách vào một kênh duy nhất, Vinamilk phân bổ nguồn lực đồng đều để vừa được biết đến, vừa được tin tưởng, vừa duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng – đúng với tinh thần cốt lõi của chiến lược PR của Vinamilk.
Paid Media
Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, Paid Media đóng vai trò nền tảng với mức đầu tư ngân sách lớn và được triển khai trên đa dạng kênh. Doanh nghiệp thường xuyên thực hiện quảng cáo sản phẩm trên truyền hình, đồng thời tài trợ cho các chương trình truyền hình thực tế có lượng người xem cao nhằm gia tăng độ phủ thương hiệu. Bên cạnh đó, Vinamilk còn sử dụng báo chí và các nền tảng số để đăng tải nội dung quảng bá sản phẩm, thông điệp thương hiệu và các hoạt động cộng đồng.
Trên môi trường digital, Vinamilk đẩy mạnh quảng cáo trả phí trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube nhằm tiếp cận chính xác nhóm khách hàng mục tiêu. Nội dung Paid Media của Vinamilk tập trung truyền tải hình ảnh thương hiệu thân thiện, gần gũi, đồng thời nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, lợi ích cho sức khỏe và sự phát triển của trẻ em. Nhờ chiến lược Paid Media bài bản, Vinamilk duy trì được mức độ hiện diện cao và vị thế dẫn đầu trong ngành sữa tại Việt Nam.
Earned Media
Trong chiến lược PR của Vinamilk, Earned Media giữ vai trò đặc biệt quan trọng khi góp phần xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu thông qua sự ghi nhận từ các kênh truyền thông độc lập. Nhờ nền tảng kinh doanh vững chắc và hình ảnh doanh nghiệp minh bạch, Vinamilk thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông uy tín mà không cần phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.
Vinamilk liên tục ghi dấu ấn trong các bảng xếp hạng danh tiếng, tiêu biểu như đứng đầu Top 25 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam theo Forbes Việt Nam năm 2025 và nhiều năm liền góp mặt trong Top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam. Những thành tích này được báo chí và các chuyên trang kinh tế đưa tin rộng rãi, qua đó tạo ra lượng Earned Media lớn, phản ánh hiệu quả rõ nét của chiến lược PR của Vinamilk trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp dẫn đầu và đáng tin cậy.
Bên cạnh đó, các thông tin công bố kết quả kinh doanh cũng góp phần tạo nên Earned Media tự nhiên. Việc Vinamilk công bố doanh thu hợp nhất Quý II/2024 đạt 16.665 tỷ đồng và Quý II/2025 đạt 16.745 tỷ đồng đã thu hút sự quan tâm lớn từ truyền thông tài chính – kinh tế, giúp thương hiệu thường xuyên xuất hiện trong các bản tin và bài phân tích ngành.
Shared Media
Shared Media là một trong những kênh truyền thông được Vinamilk chú trọng nhằm gia tăng mức độ lan tỏa tự nhiên và thúc đẩy tương tác hai chiều với công chúng.
- Trên Facebook, fanpage chính thức của Vinamilk hiện có khoảng 785.000 người theo dõi, duy trì hoạt động đăng tải nội dung đều đặn xoay quanh sản phẩm, kiến thức dinh dưỡng và các chiến dịch PR của Vinamilk hướng đến cộng đồng. Đây là nền tảng quan trọng giúp nội dung thương hiệu được chia sẻ rộng rãi và tạo ra các tương tác tự nhiên từ người dùng.
- YouTube: Là kênh shared media nổi bật của Vinamilk khi kênh chính thức đạt hơn 2 triệu người đăng ký, với nhiều video về quy trình sản xuất, hệ thống trang trại và câu chuyện thương hiệu thu hút hàng triệu lượt xem. Điều này cho thấy khả năng lan tỏa nội dung thương hiệu thông qua hành vi chia sẻ và theo dõi tự nguyện của người dùng.
- Trên TikTok, Vinamilk bắt đầu khai thác mạnh từ khoảng năm 2022, tập trung vào nội dung giải trí và các thử thách sáng tạo nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Tiêu biểu là chiến dịch #VuDieuDelight, tạo ra hơn 194 triệu lượt xem và trên 114.000 video do người dùng tự tạo (UGC), trở thành một ví dụ về quan hệ công chúng của Vinamilk trong việc kích hoạt cộng đồng và gia tăng nhận diện thương hiệu.
Nhìn chung, thông qua việc khai thác hiệu quả các nền tảng mạng xã hội, Vinamilk đã tận dụng Shared Media như một kênh lan truyền tự nhiên quan trọng, góp phần mở rộng độ phủ thương hiệu mà không phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí.
Owned Media
Đối với Vinamilk, Owned Media được xây dựng tương đối bài bản và giữ vai trò trung tâm trong việc duy trì sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu.
Website chính thức của Vinamilk là kênh Owned Media quan trọng nhất, với các chức năng chính:
- Cung cấp thông tin về doanh nghiệp, danh mục sản phẩm và hoạt động sản xuất – kinh doanh.
- Truyền tải thông điệp về chất lượng, dinh dưỡng, nguồn gốc nguyên liệu và cam kết phát triển bền vững, qua đó củng cố niềm tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh website, các kênh mạng xã hội chính thức như Facebook, Instagram và YouTube cũng thuộc nhóm Owned Media do doanh nghiệp trực tiếp quản lý. Trên các nền tảng này, Vinamilk chia sẻ:
- Thông tin và hình ảnh sản phẩm.
- Video quảng cáo và câu chuyện thương hiệu.
- Hoạt động cộng đồng và chương trình tri ân khách hàng.
Ngoài ra, các ấn phẩm và tài liệu marketing như brochure, video giới thiệu doanh nghiệp, newsletter và nội dung truyền thông tại điểm bán cũng là một phần của Owned Media. Những tài nguyên này giúp:
- Thống nhất thông điệp trên toàn bộ hệ thống phân phối.
- Nâng cao hiệu quả truyền thông tại các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Đặc biệt, các sự kiện do Vinamilk trực tiếp tổ chức (Lễ hội sữa, tham quan trang trại – nhà máy, hoạt động trải nghiệm sản phẩm) được xem là hình thức Owned Media mở rộng. Thông qua đó, Vinamilk:
- Chủ động thiết kế trải nghiệm thương hiệu.
- Giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng.
- Gia tăng mức độ gắn kết dài hạn.
IV. Các chiến dịch PR của Vinamilk nổi bật nhất
Chiến dịch “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” (2008–2026)
Trong chiến lược PR của Vinamilk, chiến dịch “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” được xem là một trong những sáng kiến trách nhiệm xã hội (CSR) dài hạn và có mức độ nhận diện cao nhất. Được khởi động từ năm 2008, chương trình mang sứ mệnh “Để mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày” – một mục tiêu nhân văn, đồng thời gắn chặt với định hướng phát triển thương hiệu và giá trị cốt lõi về dinh dưỡng của Vinamilk.
Sau gần hai thập kỷ triển khai, Quỹ sữa đã trở thành điểm nhấn quan trọng trong các chiến dịch PR của Vinamilk, đồng thời là ví dụ tiêu biểu về quan hệ công chúng của Vinamilk gắn với trách nhiệm cộng đồng. Theo các báo cáo ngành và dữ liệu theo dõi truyền thông, tính đến giai đoạn 2023–2024, chương trình đã trao tặng hơn 42–43 triệu hộp sữa cho trên 500.000 trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại 63 tỉnh, thành trên cả nước, với tổng giá trị hỗ trợ ước tính hơn 200 tỷ đồng.
Trong từng năm, chiến dịch không chỉ dừng ở việc phân phát sản phẩm mà còn tạo ra những câu chuyện lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng.
- Năm 2024, Quỹ sữa dành tặng khoảng 630.000 hộp sữa tới gần 8.000 trẻ em tại nhiều địa phương, thể hiện cam kết duy trì tác động, ngay cả khi gặp nhiều thách thức xã hội.
- Năm 2025, nhân kỷ niệm ngày thống nhất đất nước, chương trình năm thứ 18 trao tặng gần 500.000 hộp sữa cho gần 11.000 trẻ em khó khăn ở nhiều tỉnh thành từ Bắc vào Nam.
- Trước đó, xuyên suốt giai đoạn 2022–2023, Quỹ sữa tiếp tục hỗ trợ hàng triệu hộp sữa đến trẻ em nghèo và tại các trung tâm bảo trợ.
Điều làm nên sức mạnh truyền thông của chương trình không chỉ là quy mô lớn mà còn là tính bền vững và nhất quán: Vinamilk đồng hành không một năm, không một giai đoạn, mà trên 15–18 năm liên tục, biến “ủng hộ dinh dưỡng” thành cam kết xuyên suốt chiến lược thương hiệu. Đây vừa là hoạt động CSR, vừa là chiến dịch PR hữu ích giúp hãng kết nối cảm xúc với công chúng, tạo uy tín và củng cố vị thế trong tâm trí người tiêu dùng.
Chiến dịch “Vinamilk Green Farm” – Minh bạch nguồn gốc và xây dựng niềm tin
Sau khủng hoảng sữa nhiễm melamine tại Trung Quốc năm 2008, niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm sữa bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Trước bối cảnh đó, Vinamilk triển khai chiến dịch “Vinamilk Green Farm” như một công cụ PR dài hạn nhằm tái thiết và củng cố niềm tin thông qua minh bạch hóa nguồn gốc và quy trình sản xuất.
- Vinamilk đầu tư xây dựng hệ thống trang trại sinh thái Green Farm tại nhiều địa phương và Trang trại Organic Đà Lạt đạt chuẩn hữu cơ châu Âu.
- Các trang trại tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế về nông nghiệp bền vững, bảo vệ môi trường và phúc lợi động vật.
- Doanh nghiệp chủ động mở cửa trang trại cho công chúng và báo chí tham quan, cho phép người tiêu dùng trực tiếp quan sát quy trình “từ trang trại đến ly sữa”.
Cách tiếp cận này giúp Green Farm:
- Thu hút hàng nghìn lượt khách mỗi năm, tạo điều kiện hình thành nội dung truyền thông tích cực trên báo chí và mạng xã hội.
- Mô hình Green Farm thường xuyên xuất hiện trong bài viết, phóng sự và chuyên đề về phát triển bền vững, ESG và sản xuất xanh.
- Công cụ gia tăng độ phủ truyền thông tự nhiên, giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.
Bên cạnh đó, các sản phẩm gắn với Green Farm đã được ghi nhận tại nhiều giải thưởng quốc tế uy tín như World Dairy Innovation Awards và Global Dairy Congress, góp phần củng cố uy tín thương hiệu.
Nhìn chung, Green Farm giúp Vinamilk chuyển hóa minh bạch thành lợi thế cạnh tranh dài hạn, xây dựng niềm tin dựa trên bằng chứng thực tế thay vì thông điệp quảng cáo. Chiến dịch này góp phần khẳng định vị thế Vinamilk là doanh nghiệp sữa sạch – bền vững – có trách nhiệm, đồng thời tạo nền tảng cho chiến lược phát triển sản phẩm cao cấp trong dài hạn.
Chiến dịch “Vinamilk – Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi”
“Vinamilk – Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi” là một trong những chiến dịch tiêu biểu thể hiện rõ cách Vinamilk kết hợp hiệu quả giữa CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) và Internal Branding trong chiến lược PR của Vinamilk, được triển khai trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Chiến dịch không chỉ hướng tới hỗ trợ cộng đồng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm và gắn kết nội bộ.
Khác với nhiều hoạt động thiện nguyện mang tính tài trợ đơn thuần, Vinamilk lựa chọn cách tiếp cận “từ bên trong ra bên ngoài”. Chiến dịch huy động tập thể cán bộ công nhân viên Vinamilk trên toàn quốc và các chi nhánh nước ngoài cùng tham gia, hướng đến mục tiêu gây quỹ hỗ trợ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, trẻ khuyết tật tại các trung tâm bảo trợ nhóm đối tượng dễ bị tổn thương nhất trước đại dịch Covid-19.
Điểm nổi bật của chiến dịch nằm ở cơ chế thực hiện mang tính sáng tạo và truyền cảm hứng. Thay vì kêu gọi đóng góp tài chính trực tiếp, Vinamilk tổ chức hoạt động đi bộ và chạy bộ tích lũy bước chân cho nhân viên. Mỗi bước chân được ghi nhận thông qua ứng dụng di động sẽ được Vinamilk quy đổi thành 100 đồng đóng góp vào quỹ. Cách làm này không chỉ khuyến khích lối sống lành mạnh mà còn giúp mỗi cá nhân cảm nhận rõ giá trị xã hội từ hành động của mình.
Chỉ sau 5 ngày triển khai, chiến dịch đã ghi nhận hơn 20 triệu bước chân, vượt xa mục tiêu ban đầu là 5 triệu bước, với tổng giá trị gây quỹ hơn 2 tỷ đồng. Nguồn quỹ nhanh chóng được chuyển hóa thành các hỗ trợ thiết thực cho cộng đồng, bao gồm hơn 86.000 hộp sữa, gần 60.000 khẩu trang kháng khuẩn và 6.000 chai xà phòng rửa tay, được phân bổ đến gần 6.000 trẻ em tại 24 trung tâm bảo trợ trên cả nước.
Các hỗ trợ này được phân bổ đến gần 6.000 trẻ em tại 24 trung tâm nuôi dạy trẻ khó khăn trên cả nước, góp phần giúp các em có điều kiện bảo vệ sức khỏe trong giai đoạn dịch bệnh căng thẳng.
Ở góc độ truyền thông, “Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi” không chỉ dừng lại ở một chiến dịch CSR ngắn hạn mà còn là ví dụ điển hình về quan hệ công chúng của Vinamilk trong giai đoạn khủng hoảng. Hoạt động này giúp Vinamilk:
- Củng cố văn hóa doanh nghiệp: Nhân viên không chỉ là người lao động mà còn là “đại sứ giá trị nhân văn”.
- Gia tăng niềm tin thương hiệu: Hành động cụ thể, minh bạch, đo lường được.
- Tạo nền tảng cho các chiến dịch cộng đồng quy mô lớn sau này, như “Bước chân nhân ái”.
V. Ví dụ về quan hệ công chúng của Vinamilk trong thực tế
Quan hệ với cơ quan nhà nước và hiệp hội ngành
Vinamilk duy trì mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức ngành nhằm góp phần phát triển bền vững ngành sữa Việt Nam.
- Phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn trong phát triển chăn nuôi bò sữa và nâng cao chất lượng vùng nguyên liệu.
- Đồng hành cùng Bộ Y tế và Viện Dinh dưỡng trong các hoạt động nghiên cứu, hội thảo khoa học và chương trình nâng cao nhận thức về dinh dưỡng cho cộng đồng.
- Ký kết hợp tác với Bộ Tài nguyên và Môi trường về trồng cây trung hòa carbon, hướng tới mục tiêu Net Zero 2050 (từ năm 2023).
- Là thành viên nòng cốt của Hiệp hội Sữa Việt Nam, tham gia xây dựng định hướng và tiêu chuẩn ngành.
Quan hệ với truyền thông và báo chí
Quan hệ báo chí là một trụ cột quan trọng trong hoạt động PR của Vinamilk.
- Chủ động cung cấp thông tin qua thông cáo báo chí và tài liệu truyền thông thống nhất.
- Duy trì cơ chế phản hồi nhanh nhằm kiểm soát rủi ro truyền thông.
- Tổ chức media tour tham quan trang trại và nhà máy để tăng tính minh bạch.
- Duy trì độ phủ truyền thông tích cực trong các chiến dịch lớn, đặc biệt là chiến dịch đổi nhận diện năm 2023.
Quan hệ với cộng đồng và người tiêu dùng
Vinamilk coi cộng đồng và người tiêu dùng là trọng tâm trong chiến lược quan hệ công chúng.
- Vận hành hệ thống tương tác đa kênh: tổng đài 24/7, mạng xã hội, chương trình khách hàng thân thiết.
- Tổ chức các sự kiện gắn kết trực tiếp như lễ hội sữa, ngày hội gia đình và workshop dinh dưỡng.
- Triển khai Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam hơn 15 năm, hỗ trợ dinh dưỡng cho trẻ em khó khăn.
- Tăng tương tác với giới trẻ qua các chiến dịch sáng tạo, nổi bật là chiến dịch đổi nhận diện thương hiệu năm 2023.
Quan hệ với nhà đầu tư và cổ đông
Hoạt động quan hệ nhà đầu tư được Vinamilk triển khai bài bản nhằm duy trì niềm tin thị trường.
- Vinamilk là doanh nghiệp niêm yết trên HOSE, do đó đặc biệt chú trọng hoạt động quan hệ nhà đầu tư (IR) nhằm duy trì niềm tin cổ đông và thu hút nguồn vốn dài hạn.Doanh nghiệp duy trì trang thông tin IR chuyên biệt, cung cấp tài liệu và báo cáo dành cho nhà đầu tư một cách hệ thống, dễ tiếp cận.
- Doanh nghiệp thực hiện công bố thông tin đầy đủ, đúng hạn theo quy định, bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo thường niên và báo cáo phát triển bền vững.
- Vinamilk tổ chức đại hội cổ đông thường niên theo hướng chuyên nghiệp, tạo điều kiện để cổ đông tiếp cận thông tin và trao đổi trực tiếp với ban lãnh đạo.
- Vinamilk tham gia các hội nghị và diễn đàn nhà đầu tư trong và ngoài nước nhằm tăng cường đối thoại với các quỹ đầu tư và tổ chức tài chính quốc tế.
VI. Chiến lược truyền thông của Vinamilk qua các giai đoạn phát triển
Nhìn tổng thể, chiến lược PR của Vinamilk được triển khai linh hoạt và có sự điều chỉnh rõ rệt theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, phản ánh sự thay đổi về quy mô, mục tiêu kinh doanh và bối cảnh thị trường
Giai đoạn 2000–2010: Xây dựng nhận diện thương hiệu
Trong giai đoạn này, chiến lược truyền thông của Vinamilk tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu và mở rộng độ phủ trên phạm vi toàn quốc. Doanh nghiệp sử dụng mạnh mẽ các kênh truyền thông đại chúng, đặc biệt là quảng cáo truyền hình, kết hợp với việc mở rộng hệ thống phân phối để đưa sản phẩm đến mọi miền đất nước. Hoạt động PR trong giai đoạn này chủ yếu nhấn mạnh thông điệp về chất lượng sữa Việt Nam và niềm tin của người tiêu dùng. Đây là nền tảng ban đầu cho chiến lược PR của Vinamilk, giúp thương hiệu nhanh chóng trở thành cái tên dẫn đầu thị trường sữa nội địa.
Giai đoạn 2010–2020: Mở rộng và đa dạng hóa
Giai đoạn 2010–2020 đánh dấu bước chuyển quan trọng của Vinamilk từ doanh nghiệp nội địa sang doanh nghiệp có hoạt động quốc tế. Chiến lược truyền thông được mở rộng theo hướng đa dạng hóa sản phẩm và thị trường, đồng thời dịch chuyển dần từ truyền thông truyền thống sang các nền tảng số. Vinamilk triển khai nhiều chiến dịch PR gắn với hình ảnh doanh nghiệp hiện đại và phát triển bền vững, tiêu biểu là việc giới thiệu các dòng sản phẩm cao cấp như Vinamilk Organic và tăng cường minh bạch hóa quy trình sản xuất.
Kết quả của giai đoạn này là quy mô doanh thu tăng trưởng mạnh, sản phẩm được xuất khẩu sang nhiều quốc gia và Vinamilk được xếp hạng trong Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới theo các bảng xếp hạng uy tín quốc tế, qua đó củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường toàn cầu.
Giai đoạn từ 2020 đến nay: Chuyển đổi số và phát triển bền vững
Từ năm 2020, chiến lược truyền thông của Vinamilk tập trung vào hai định hướng chính là chuyển đổi số và phát triển bền vững. Doanh nghiệp tăng cường ứng dụng các nền tảng số trong hoạt động marketing và tương tác với người tiêu dùng, đồng thời chú trọng truyền thông về các cam kết môi trường và trách nhiệm xã hội.
Đặc biệt, Vinamilk công bố lộ trình hướng đến Net Zero 2050, triển khai các chương trình giảm phát thải, sử dụng năng lượng tái tạo và phát hành báo cáo phát triển bền vững theo các chuẩn mực quốc tế. Chiến lược truyền thông giai đoạn này không chỉ nhằm quảng bá sản phẩm mà còn hướng đến xây dựng hình ảnh doanh nghiệp phát triển bền vững, minh bạch và phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng và nhà đầu tư.
VII. Bài học từ chiến lược PR của Vinamilk đối với doanh nghiệp Việt Nam
Từ quá trình phân tích chiến lược PR của Vinamilk và các giai đoạn phát triển truyền thông của doanh nghiệp, có thể rút ra nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quản trị quan hệ công chúng một cách bài bản và bền vững.
Thứ nhất, tính nhất quán trong thông điệp thương hiệu
Vinamilk duy trì định vị gắn với dinh dưỡng, sức khỏe và niềm tin người tiêu dùng trong suốt quá trình phát triển, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu ổn định và đáng tin cậy. Doanh nghiệp cần xác định rõ thông điệp cốt lõi ngay từ đầu và triển khai nhất quán trong mọi hoạt động PR, tránh thay đổi định vị thương hiệu quá thường xuyên gây nhiễu nhận thức của người tiêu dùng.
Thứ hai, đầu tư dài hạn vào trách nhiệm xã hội và cộng đồng
Các chương trình CSR của Vinamilk cho thấy giá trị của việc gắn hoạt động xã hội với ngành nghề cốt lõi. CSR không nên được xem là chi phí ngắn hạn mà là khoản đầu tư chiến lược cho hình ảnh và giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần lựa chọn lĩnh vực CSR phù hợp với năng lực và giá trị cốt lõi, đồng thời duy trì thực hiện một cách bền bỉ và chân thành.
Thứ ba, linh hoạt thích ứng với xu hướng truyền thông mới
Vinamilk chủ động chuyển dịch sang nền tảng số và tăng cường tương tác hai chiều với người tiêu dùng, qua đó tiếp cận hiệu quả các nhóm khách hàng trẻ mà vẫn giữ được bản sắc thương hiệu. Đây là bài học quan trọng để doanh nghiệp Việt Nam chủ động điều chỉnh chiến lược truyền thông, phân bổ hợp lý nguồn lực giữa truyền thông truyền thống và truyền thông số, phù hợp với từng giai đoạn phát triển.
Thứ tư, chú trọng đo lường và tối ưu hiệu quả PR
Hoạt động PR của Vinamilk không chỉ dừng ở việc triển khai chiến dịch mà còn gắn liền với công tác theo dõi và đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số như mức độ hiện diện truyền thông, cảm xúc của công chúng và sức khỏe thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời và nâng cao hiệu quả truyền thông trong dài hạn. Đối với doanh nghiệp Việt Nam, kể cả doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc áp dụng tư duy đo lường trong PR và vận dụng linh hoạt mô hình PESO của Vinamilk theo quy mô phù hợp sẽ giúp tối ưu chi phí và gia tăng giá trị truyền thông mang lại.
VIII. Những câu hỏi thường gặp về chiến lược PR của Vinamilk
1. Vinamilk chi bao nhiêu cho hoạt động PR mỗi năm?
Vinamilk không công bố riêng ngân sách PR mà gộp trong chi phí bán hàng và marketing. Theo báo cáo tài chính, khoản chi này duy trì ở mức cao qua các năm. Dựa trên thông lệ ngành FMCG, PR và CSR thường chiếm khoảng 10–20% ngân sách truyền thông, cho thấy Vinamilk có sự đầu tư đáng kể và ổn định cho hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu.
2. Vinamilk tổ chức hoạt động PR theo mô hình nào?
Vinamilk sở hữu đội ngũ PR nội bộ mạnh, đồng thời linh hoạt hợp tác với các đối tác tư vấn bên ngoài trong những chiến dịch hoặc giai đoạn quan trọng. Mô hình kết hợp này giúp doanh nghiệp đảm bảo tính nhất quán thông điệp, đồng thời tận dụng chuyên môn và kinh nghiệm của các đơn vị chuyên nghiệp.
3. Vinamilk xử lý khủng hoảng truyền thông như thế nào?
Dù không công bố chi tiết quy trình nội bộ, Vinamilk thường được ghi nhận với cách tiếp cận chủ động, phản hồi sớm và minh bạch thông tin. Doanh nghiệp ưu tiên sử dụng các kênh chính thống để làm rõ vấn đề và thể hiện trách nhiệm đối với người tiêu dùng, qua đó hạn chế tác động tiêu cực đến uy tín thương hiệu.
4. Vì sao Vinamilk được xem là doanh nghiệp làm PR hiệu quả?
Thành công của Vinamilk đến từ tính nhất quán trong thông điệp, sự đầu tư bền bỉ và việc gắn PR chặt chẽ với chiến lược kinh doanh và phát triển bền vững. Khả năng thích ứng linh hoạt với xu hướng truyền thông mới giúp doanh nghiệp duy trì hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy trong tâm trí công chúng.
IX. Kết luận
Chiến lược PR của Vinamilk cho thấy quan hệ công chúng không chỉ là công cụ truyền thông mà là yếu tố chiến lược tạo dựng thương hiệu bền vững. Thông qua việc triển khai nhất quán mô hình PESO, kết hợp PR cộng đồng, CSR dài hạn và truyền thông số, Vinamilk vừa gia tăng giá trị thương mại vừa tạo tác động xã hội tích cực. Thành công này đến từ sự kiên định về thông điệp, đầu tư dài hạn và khả năng thích ứng linh hoạt với môi trường truyền thông hiện đại, qua đó cung cấp những bài học quan trọng cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược PR hiệu quả và bền vững.
