Sản phẩm đã có, thị trường đã rõ, nhưng thị phần vẫn còn khiêm tốn đây là thực trạng mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt. Chiến lược thâm nhập thị trường chính là “đòn tấn công” giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường hiện tại, tăng doanh số nhanh chóng mà không cần phải đầu tư vào sản phẩm mới hay thị trường mới. Bài viết này từ CEO360 sẽ phân tích chi tiết thâm nhập thị trường là gì, giải mã chiến lược giá thâm nhập thị trường và hướng dẫn 5 phương thức thâm nhập thị trường hiệu quả cho doanh nghiệp Việt.
Thâm nhập thị trường là gì? (Định nghĩa Market Penetration)
Khái niệm cơ bản
Thâm nhập thị trường (Market Penetration) là chiến lược tăng trưởng giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần bằng cách bán nhiều hơn sản phẩm hiện có cho thị trường hiện tại. Đây là “con đường ít rủi ro nhất” trong 4 chiến lược tăng trưởng của Ma trận Ansoff, bởi doanh nghiệp không phải đầu tư phát triển sản phẩm mới hay thăm dò thị trường xa lạ.
Hình dung như một người nông dân đã có ruộng lúa màu mỡ (thị trường hiện tại) và giống lúa tốt (sản phẩm hiện có), thay vì tìm ruộng mới hay trồng cây mới, người nông dân tập trung cày sâu hơn, bón phân nhiều hơn để tăng năng suất trên chính mảnh đất đó.
Vị trí trong Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff chia chiến lược tăng trưởng thành 4 hướng:
| Chiến lược | Sản phẩm | Thị trường | Mức độ rủi ro |
|---|---|---|---|
| Thâm nhập thị trường | Hiện tại | Hiện tại | Thấp |
| Phát triển thị trường | Hiện tại | Mới | Trung bình |
| Phát triển sản phẩm | Mới | Hiện tại | Trung bình |
| Đa dạng hóa | Mới | Mới | Cao |
Chiến lược thâm nhập thị trường nằm ở ô “rủi ro thấp nhất” vì doanh nghiệp đã hiểu rõ khách hàng, sản phẩm đã được thị trường chấp nhận, chỉ cần tối ưu hóa các yếu tố hiện có.
Khi nào nên áp dụng chiến lược này?
Doanh nghiệp nên cân nhắc market penetration khi:
- Thị trường chưa bão hòa, còn nhiều khách hàng tiềm năng chưa khai thác
- Sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng hoặc trưởng thành
- Đối thủ cạnh tranh chưa chiếm lĩnh hoàn toàn thị phần
- Doanh nghiệp có lợi thế về giá, chất lượng hoặc thương hiệu
- Nguồn lực hạn chế, không đủ để phát triển sản phẩm mới
Ngược lại, nếu thị trường đã bão hòa hoặc sản phẩm đang suy thoái, doanh nghiệp cần xem xét các chiến lược khác.
4 phương thức thâm nhập thị trường hiệu quả
Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing)
Cách thức hoạt động:
Chiến lược giá thâm nhập thị trường là phương thức định giá thấp hơn đối thủ trong giai đoạn đầu để thu hút khách hàng nhanh chóng, sau đó tăng dần khi đã chiếm được thị phần. Đây là “nước cờ” phổ biến nhất khi doanh nghiệp muốn “phá thế” của đối thủ đang dẫn đầu.
Công thức thành công:
- Giai đoạn 1 (3-6 tháng): Giá thấp → Thu hút khách hàng thử nghiệm → Tăng nhận diện thương hiệu
- Giai đoạn 2 (6-12 tháng): Giữ chân khách hàng bằng chất lượng → Xây dựng lòng trung thành
- Giai đoạn 3 (12+ tháng): Tăng giá dần hoặc giữ giá nhưng giảm chi phí sản xuất → Tối ưu lợi nhuận
Lưu ý: Chiến lược này chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp có khả năng chịu lỗ ngắn hạn và cấu trúc chi phí tối ưu để không rơi vào “bẫy giá rẻ”.
Ví dụ thực tế tại Việt Nam
- Case Grab vs Taxi truyền thống (2014-2016): Grab áp dụng penetration pricing với giá cước thấp hơn 20-30% so với taxi, kèm voucher giảm giá mạnh. Kết quả: chiếm 40% thị phần chỉ sau 2 năm, buộc taxi truyền thống phải chuyển đổi số.
- Case Shopee vs Lazada (2016-2018): Shopee tung chương trình “miễn phí vận chuyển” và “giảm 50%” liên tục, chấp nhận lỗ để thu hút người dùng. Đến 2020, Shopee vượt Lazada về lượng truy cập và đơn hàng.
Tăng cường Marketing & quảng bá
a. Các kênh phù hợp với doanh nghiệp Việt
Thay vì giảm giá, doanh nghiệp có thể tăng “độ phủ sóng” để tiếp cận nhiều khách hàng hơn:
Digital Marketing:
- Facebook Ads, Google Ads với targeting chi tiết theo hành vi
- Content Marketing (blog, video) để xây dựng uy tín
- Influencer/KOL marketing với ngân sách linh hoạt
Offline Marketing:
- Sampling, roadshow tại các khu vực tập trung khách hàng mục tiêu
- Hợp tác với chuỗi bán lẻ để tăng điểm chạm
- Event marketing, tài trợ sự kiện ngành
Loyalty Program:
- Tích điểm đổi quà, ưu đãi khách hàng thân thiết
- Referral program (giới thiệu bạn bè nhận thưởng)
b. Ngân sách và ROI kỳ vọng
Theo khảo sát của Vietnam Marketing Association (2024), doanh nghiệp Việt dành trung bình 8-12% doanh thu cho marketing khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. ROI kỳ vọng: 1:3 đến 1:5 (bỏ 1 đồng, thu về 3-5 đồng doanh thu) trong vòng 6-12 tháng.
Cải tiến sản phẩm/dịch vụ
a. Tăng giá trị mà không tăng giá
Khách hàng hiện tại sẽ mua nhiều hơn nếu sản phẩm “đáng đồng tiền bát gạo” hơn. Các cách cải tiến:
- Nâng cấp tính năng: Thêm dịch vụ hậu mãi, bảo hành dài hạn
- Cải thiện trải nghiệm: Giao hàng nhanh hơn, đóng gói đẹp hơn
- Tùy chỉnh linh hoạt: Cho phép khách hàng cá nhân hóa sản phẩm
- Combo/Bundle: Gói sản phẩm với giá ưu đãi hơn mua lẻ
Ví dụ: Highlands Coffee không chỉ bán cà phê mà còn tạo “không gian làm việc”, tăng thời gian lưu lại và tần suất ghé thăm của khách hàng.
b. Lắng nghe phản hồi khách hàng
Doanh nghiệp cần thu thập phản hồi qua:
- Khảo sát định kỳ (NPS – Net Promoter Score)
- Phân tích bình luận trên mạng xã hội, sàn TMĐT
- Phỏng vấn sâu nhóm khách hàng trung thành
Từ đó điều chỉnh sản phẩm theo đúng nhu cầu thực tế, tăng tỷ lệ mua lại và giới thiệu.
Mở rộng kênh phân phối
a. Từ offline sang online
Đại dịch COVID-19 đã chứng minh: doanh nghiệp không có kênh online sẽ mất thị phần nhanh chóng. Các phương thức thâm nhập thị trường qua kênh phân phối:
- Sàn TMĐT: Shopee, Lazada, Tiki (tiếp cận 50+ triệu người dùng)
- Website riêng: Xây dựng kênh bán hàng trực tiếp, không phụ thuộc sàn
- Social Commerce: Bán hàng qua Facebook, Zalo, TikTok Shop
- Quick Commerce: Hợp tác GrabMart, ShopeeFood để giao hàng trong 30 phút
b. Hợp tác đại lý, nhà phân phối
Với sản phẩm B2B hoặc FMCG, mở rộng mạng lưới phân phối giúp tăng độ phủ địa lý:
- Chiến lược vùng: Ưu tiên các tỉnh thành có mật độ dân số cao, thu nhập khả dụng tốt
- Chính sách hấp dẫn: Hoa hồng cạnh tranh, hỗ trợ marketing, đào tạo bán hàng
- Quản lý chặt chẽ: Hệ thống DMS (Distribution Management System) để theo dõi tồn kho, doanh số
Ưu điểm và hạn chế của chiến lược thâm nhập thị trường
5 lợi ích vượt trội
- Chi phí thấp: Không cần R&D sản phẩm mới hay nghiên cứu thị trường mới, tiết kiệm 30-50% ngân sách so với đa dạng hóa
- Tốc độ nhanh: Triển khai trong 3-6 tháng, nhanh hơn phát triển sản phẩm mới (12-24 tháng)
- Tăng thị phần: Chiếm lĩnh khách hàng của đối thủ, củng cố vị thế dẫn đầu
- Hiệu ứng kinh tế theo quy mô: Sản xuất nhiều hơn → giảm chi phí đơn vị → tăng lợi nhuận biên
3 rủi ro cần lưu ý
- Chiến tranh giá: Nếu đối thủ cũng giảm giá, toàn ngành rơi vào “vòng xoáy giá rẻ”, lợi nhuận sụt giảm. Giải pháp: kết hợp giá cạnh tranh với giá trị gia tăng (dịch vụ, trải nghiệm).
- Bão hòa thị trường: Khi thị trường đã đạt đỉnh, việc tăng thị phần trở nên khó khăn và tốn kém. Doanh nghiệp cần theo dõi chỉ số Market Penetration Rate = (Số khách hàng hiện tại / Tổng khách hàng tiềm năng) × 100%.
- Phụ thuộc vào một thị trường: Nếu thị trường suy thoái (do kinh tế, chính sách), doanh nghiệp sẽ chịu tác động nặng nề. Cần cân bằng với chiến lược phát triển thị trường mới.
5 bước triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Bước 1: Phân tích thị trường và đối thủ
Trước khi “xuống nước”, doanh nghiệp cần “dò sông”:
- Quy mô thị trường: Tổng giá trị, tốc độ tăng trưởng, xu hướng
- Phân khúc khách hàng: Ai đang mua? Ai chưa mua? Tại sao?
- Phân tích đối thủ: Thị phần, giá, điểm mạnh/yếu, chiến lược marketing
- SWOT của doanh nghiệp: Điểm mạnh nào có thể tận dụng? Điểm yếu nào cần khắc phục?
Công cụ hữu ích: Google Trends, Facebook Audience Insights, báo cáo ngành của Nielsen/Kantar.
Bước 2: Xác định mục tiêu cụ thể
Mục tiêu cần theo nguyên tắc SMART:
- Specific (Cụ thể): Tăng thị phần từ 15% lên 25%
- Measurable (Đo lường được): Tăng 10.000 khách hàng mới
- Achievable (Khả thi): Dựa trên nguồn lực hiện có
- Relevant (Liên quan): Phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể
- Time-bound (Có thời hạn): Trong vòng 12 tháng
Ví dụ: “Tăng doanh số sản phẩm A từ 5 tỷ lên 8 tỷ đồng trong Q1-Q4/2025 thông qua giảm giá 15% và tăng ngân sách quảng cáo lên 500 triệu đồng.”
Bước 3: Lựa chọn phương thức phù hợp
Dựa trên phân tích ở Bước 1, chọn 1-2 trong 4 phương thức thâm nhập thị trường:
| Tình huống | Phương thức phù hợp |
|---|---|
| Đối thủ dẫn đầu bằng giá cao | → Chiến lược giá thâm nhập |
| Sản phẩm ít người biết | → Tăng cường Marketing |
| Khách hàng phàn nàn về chất lượng | → Cải tiến sản phẩm |
| Chỉ bán ở thành phố lớn | → Mở rộng kênh phân phối |
Lưu ý: Có thể kết hợp nhiều phương thức, nhưng cần ưu tiên 1-2 hướng chính để tập trung nguồn lực.
Bước 4: Triển khai và giám sát
Lập kế hoạch hành động chi tiết:
- Tuần 1-4: Chuẩn bị (thiết kế chiến dịch, đàm phán nhà cung cấp, đào tạo nhân viên)
- Tháng 2-3: Triển khai thí điểm ở 1-2 khu vực
- Tháng 4-6: Mở rộng toàn quốc nếu kết quả tích cực
- Tháng 7-12: Tối ưu hóa dựa trên dữ liệu thực tế
KPI cần theo dõi:
- Doanh số, doanh thu, lợi nhuận
- Số lượng khách hàng mới, tỷ lệ mua lại
- Thị phần (so với đối thủ)
- ROI của các kênh marketing
- NPS (mức độ hài lòng khách hàng)
Bước 5: Đánh giá và điều chỉnh
Sau mỗi quý, tổ chức họp đánh giá:
- Đạt mục tiêu: Duy trì và mở rộng quy mô
- Chưa đạt: Phân tích nguyên nhân (giá chưa hấp dẫn? marketing chưa đủ mạnh? sản phẩm chưa tốt?)
- Điều chỉnh: Thay đổi chiến thuật (tăng/giảm giá, đổi kênh quảng cáo, cải tiến sản phẩm)
Nguyên tắc “binh pháp”: “Thắng không kiêu, bại không nản” – liên tục học hỏi và tối ưu.
Case study: Doanh nghiệp Việt thành công với Market Penetration
Ngành FMCG: Nước giải khát Number 1
Bối cảnh: Thị trường nước tăng lực Việt Nam bị Redbull, Sting thống trị. Number 1 (Tân Hiệp Phát) muốn tăng thị phần.
Chiến lược áp dụng:
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Giá thấp hơn 20-30% so với Redbull
- Marketing mạnh mẽ: Tài trợ các giải thể thao, quảng cáo trên truyền hình
- Mở rộng phân phối: Phủ sóng từ siêu thị đến tạp hóa vùng sâu
Kết quả: Chiếm 25% thị phần nước tăng lực sau 5 năm, trở thành thương hiệu “quốc dân”.
Ngành F&B: Chuỗi Phở 24
Bối cảnh: Phở 24 trong những năm 2000 muốn mở rộng từ TP.HCM ra các tỉnh thành.
Chiến lược áp dụng:
- Mở rộng kênh phân phối: Mở 50 cửa hàng mới trong 3 năm
- Cải tiến sản phẩm: Thêm menu phù hợp khẩu vị địa phương
- Loyalty program: Thẻ thành viên tích điểm, ưu đãi sinh nhật
Kết quả: Doanh thu tăng 150% trong 3 năm, trở thành chuỗi phở lớn nhất Việt Nam.
Bài học rút ra
- Hiểu rõ khách hàng: Number 1 biết người Việt nhạy cảm về giá, Phở 24 biết mỗi vùng có khẩu vị riêng
- Kiên trì dài hạn: Không kỳ vọng thành công sau 1-2 tháng
- Kết hợp nhiều phương thức: Giá + Marketing + Phân phối = Hiệu quả gấp bội
Kết luận
Chiến lược thâm nhập thị trường là lựa chọn tối ưu cho doanh nghiệp đang muốn tăng trưởng nhanh, chi phí thấp và rủi ro được kiểm soát. Bằng việc kết hợp đúng phương thức: giá, phân phối, marketing và tối ưu sản phẩm, doanh nghiệp có thể nhanh chóng gia tăng thị phần trên chính thị trường quen thuộc. Quan trọng nhất là đi đúng nhịp, giống như con thuyền chọn đúng dòng chảy: ít tốn sức nhưng tiến xa.
