Kế hoạch marketing: Đừng để mất thị phần vào tay đối thủ chỉ vì thiếu bản kế hoạch này

Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang nỗ lực “chạy đua” mà không có một tấm bản đồ rõ ràng, dẫn đến các nỗ lực marketing rời rạc và lãng phí. Một bản kế hoạch marketing bài bản chính là nền tảng định hướng giúp doanh nghiệp xác định đích đến, lựa chọn con đường tối ưu và phân bổ nguồn lực hiệu quả. Một kế hoạch marketing bài bản không chỉ giúp tối ưu ngân sách mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Bài viết này từ CEO360 sẽ cung cấp một quy trình chi tiết để lập kế hoạch marketing hiệu quả, dễ dàng áp dụng ngay cả khi không có nền tảng chuyên sâu.

Kế hoạch marketing là gì?

Kế hoạch marketing (marketing plan) là tài liệu chiến lược mô tả chi tiết các mục tiêu kinh doanh, phân tích thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và đề ra các chiến thuật cụ thể để đạt được mục tiêu đó trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là bản thiết kế tổng thể cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Một marketing plan hoàn chỉnh thường bao gồm: phân tích tình hình, mục tiêu cụ thể, chiến lược tiếp cận, kế hoạch hành động, ngân sách phân bổ và phương pháp đo lường hiệu quả.

Tại sao doanh nghiệp không thể thiếu một kế hoạch marketing?

Marketing plan đóng vai trò như “bản đồ hành trình” cho doanh nghiệp. Thiếu đi tấm bản đồ này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng đi lạc hướng, lãng phí nhiên liệu (ngân sách) và không bao giờ đến được đích. Cụ thể, kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp:

• Thống nhất tầm nhìn: Toàn bộ đội ngũ hiểu rõ mục tiêu chung và hướng đi của doanh nghiệp
• Tối ưu nguồn lực: Phân bổ ngân sách, nhân lực và thời gian một cách khoa học
• Đo lường hiệu quả: Thiết lập KPI rõ ràng để đánh giá kết quả và điều chỉnh kịp thời
• Giảm rủi ro: Dự đoán trước các thách thức và chuẩn bị phương án dự phòng

Theo nghiên cứu của CoSchedule, doanh nghiệp có kế hoạch marketing bài bản có tỷ lệ thành công cao hơn 313% so với những doanh nghiệp hoạt động tự phát.

Các thành phần cốt lõi trong kế hoạch marketing

Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Hiểu rõ “bầu trời” mà doanh nghiệp đang hoạt động là bước đầu tiên, đặt những viên gạch nền tảng cho việc xây dựng một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Phân tích thị trường bao gồm:

• Quy mô và xu hướng thị trường: Thị trường đang tăng trưởng hay suy giảm? Tốc độ ra sao?
• Phân khúc thị trường: Có những nhóm khách hàng nào? Phân khúc nào tiềm năng nhất?
• Đối thủ cạnh tranh: Họ là ai? Điểm mạnh/yếu? Chiến lược marketing của họ?
• Rào cản gia nhập: Có khó khăn gì khi thâm nhập thị trường?

Công cụ phân tích cạnh tranh phổ biến: SWOT Analysis, Porter’s Five Forces, Competitor Matrix.

Xác định khách hàng mục tiêu

“Bán cho tất cả mọi người” đồng nghĩa với “không bán được cho ai”. Việc xác định chính xác khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp:

• Tập trung nguồn lực vào đúng đối tượng
• Tạo thông điệp marketing phù hợp
• Lựa chọn kênh tiếp cận hiệu quả

Xây dựng nhóm khách hàng mục tiêu chi tiết bao gồm phân loại theo các tiêu chí sau: nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), tâm lý (nhu cầu, mong muốn, nỗi đau), hành vi (thói quen mua sắm, kênh tiếp cận thông tin).

Định vị thương hiệu và USP

USP (Unique Selling Point) là điểm khác biệt độc đáo giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông. Câu hỏi cần trả lời bao gồm:

• Tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì đối thủ?
• Giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mang lại là gì?
• Thông điệp định vị có rõ ràng, dễ nhớ và khác biệt không?

Ví dụ: Vinamilk định vị “Dinh dưỡng cho người Việt”, Trung Nguyên Legend định vị “Cà phê sáng tạo cho doanh nhân”.

Chiến lược marketing mix (4P/7P)

Marketing mix là bộ công cụ chiến thuật để thực thi kế hoạch hiệu quả:

Yếu tố	Nội dung	Câu hỏi cần trả lời
Product (Sản phẩm)	Sản phẩm/dịch vụ cung cấp	Sản phẩm giải quyết vấn đề gì? Có điểm gì khác biệt?
Price (Giá)	Chiến lược định giá	Giá cao, trung bình hay thấp? Có chính sách giảm giá?
Place (Phân phối)	Kênh phân phối	Bán ở đâu? Online, offline hay cả hai?
Promotion(Xúc tiến)	Hoạt động truyền thông	Quảng cáo, PR, content marketing, event…

Với dịch vụ, bổ sung thêm 3P: People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình).

Ngân sách và KPI

Ngân sách marketing thường chiếm 5-15% doanh thu dự kiến. Phân bổ cụ thể theo:

• Kênh marketing (digital, offline, PR…)
• Hoạt động cụ thể (quảng cáo, content, event…)
• Thời gian (theo quý, theo tháng)

KPI cần tuân thủ theo tiêu chí SMART (Specific – Measurable – Achievable – Relevant – Time-bound). Ví dụ: “Tăng 30% lượng khách hàng mới trong Q1/2026” thay vì “Tăng khách hàng”.

Quy trình lập kế hoạch marketing hiệu quả

Bước 1: Phân tích thị trường và đối thủ (Situation Analysis)

Đây là bước đặt nền móng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ “sân chơi” mình đang tham gia. Cần thu thập thông tin và phân tích các yếu tố sau:

1. Môi trường vĩ mô (PESTEL): Phân tích các yếu-tố Chính trị (Political), Kinh tế (Economic), Xã hội (Social), Công nghệ (Technological), Môi trường (Environmental) và Pháp lý (Legal) có thể tác động đến ngành.
2. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ trực tiếp (Những ai đang bán sản phẩm tương tự cho cùng tệp khách hàng?), Điểm mạnh/ Điểm yếu của họ là gì? Họ đang sử dụng kênh marketing nào hiệu quả? Thông điệp của họ là gì?
3. Doanh nghiệp (SWOT): Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) của chính mình.

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu (Target Audience)

Không thể bán hàng cho tất cả mọi người. Việc cố gắng làm hài lòng tất cả chỉ dẫn đến kết quả là không ai thực sự hài lòng. Doanh nghiệp cần phác thảo chi tiết chân dung khách hàng lý tưởng.

• Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý, trình độ học vấn.
• Hành vi: Họ online ở đâu? Thói quen mua sắm của họ là gì? Họ tìm kiếm thông tin qua kênh nào?
• Tâm lý học: Nỗi đau, mong muốn, giá trị, sở thích và điều gì thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng.

Việc này giúp thông điệp marketing được cá nhân hóa và “chạm” đúng đến nhu cầu của người cần nghe.

Bước 3: Đặt mục tiêu marketing theo mô hình SMART

Mục tiêu chung chung như “tăng doanh thu” là vô nghĩa. Một mục tiêu hiệu quả cần tuân thủ theo mô hình SMART:

• Specific (Cụ thể): Mục tiêu là gì? Ví dụ: Tăng số lượng khách hàng tiềm năng từ kênh Facebook.
• Measurable (Đo lường được): Tăng bao nhiêu? Ví dụ: Thu về 1.000 khách hàng tiềm năng chất lượng.
• Achievable (Khả thi): Mục tiêu có thực tế với nguồn lực hiện tại không?
• Relevant (Liên quan): Mục tiêu này có phục vụ cho mục tiêu kinh doanh tổng thể không?
• Time-bound (Có thời hạn): Khi nào cần hoàn thành? Ví dụ: Trong Quý 1 năm 2026.

Ví dụ về mục tiêu SMART: “Đạt được 1.500 lượt đăng ký dùng thử sản phẩm mới thông qua các chiến dịch quảng cáo Google Ads với ngân sách 200 triệu đồng, hoàn thành trước ngày 30/06/2026.”

Bước 4: Xây dựng chiến lược và thông điệp chủ đạo

Chiến lược là con đường lớn mà doanh nghiệp chọn để đi đến mục tiêu. Nó trả lời câu hỏi “Làm thế nào để chúng ta chiến thắng?”. Dựa trên phân tích và mục tiêu đã xác định, doanh nghiệp cần đưa ra lựa chọn chiến lược phù hợp:

• Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến mình là ai? Là thương hiệu giá rẻ, chất lượng cao cấp, hay dịch vụ sáng tạo?
• Thông điệp chủ đạo (Key Message): Xây dựng một thông điệp cốt lõi, xuyên suốt, ngắn gọn và dễ nhớ để truyền tải giá trị độc nhất của sản phẩm/dịch vụ.
• Chiến lược tiếp cận: Doanh nghiệp sẽ tập trung vào chiến lược nào? Inbound Marketing (thu hút khách hàng tự nhiên) hay Outbound Marketing (chủ động tiếp cận)? Marketing tập trung (chỉ đánh vào một phân khúc) hay Marketing đa kênh?

Bước 5: Lập kế hoạch hành động chi tiết

Sau khi lựa chọn chiến lược, doanh nghiệp cần xây dựng được kế hoạch hành động cụ thể với timeline rõ ràng:

• Hoạt động gì: Chạy quảng cáo Facebook, tổ chức sự kiện, viết blog…
• Ai chịu trách nhiệm: Phân công cụ thể cho từng thành viên
• Khi nào thực hiện: Thời gian bắt đầu và kết thúc
• Ngân sách bao nhiêu: Chi phí dự kiến cho từng hoạt động
• KPI đo lường: Chỉ số đánh giá hiệu quả

Bước 6: Phân bổ ngân sách

Ngân sách marketing cần được phân bổ một cách khoa học. Có một số phương pháp phổ biến:

• Dựa trên phần trăm doanh thu: Trích một tỷ lệ cố định (ví dụ 5-10%) từ doanh thu dự kiến.
• Dựa trên mục tiêu: Xác định chi phí cần thiết để đạt được từng mục tiêu đã đề ra.
• Cạnh tranh tương đương: Chi tiêu ở mức tương đương với các đối thủ chính trong ngành.

Quan trọng nhất là phải theo dõi chi tiêu và hiệu quả thu về (ROI) trên từng kênh để điều chỉnh kịp thời.

Bước 7: Triển khai hành động và thiết lập hệ thống đo lường

Đây là bước cuối cùng trong quy trình nhưng lại diễn ra liên tục bởi vì “những gì không đo lường được thì không thể cải thiện được”.

1. Thiết lập công cụ đo lường: Sử dụng Google Analytics, báo cáo từ các nền tảng quảng cáo, phần mềm CRM…

2. Xác định KPIs chính cho từng kênh:

• Website: Lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, thời gian trên trang.
• Quảng cáo: Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (CPL), tỷ lệ nhấp (CTR).
• Mạng xã hội: Tương tác, lượt tiếp cận.

3. Tạo báo cáo định kỳ (tuần/tháng/quý): Tổng hợp dữ liệu, so sánh với mục tiêu và rút ra những bài học kinh nghiệm để tối ưu cho giai đoạn tiếp theo.

Ví dụ thực tế về xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

Thương hiệu của Biti’s Hunter “bước sang một trang mới” nhờ vào xây dưngh kế hoạch marketing:

Trước năm 2016, Biti’s là thương hiệu “vang bóng một thời” nhưng đang dần bị xem là cũ kỹ và mất kết nối với giới trẻ.

Kế hoạch marketing của Biti’s Hunter được xây dựng như sau:

1. Phân tích & Xác định mục tiêu:

• Phân tích (SWOT): Biti’s nhận thấy điểm yếu lớn nhất là hình ảnh thương hiệu già cỗi, nhưng có cơ hội lớn từ sự trỗi dậy của thế hệ Millennials và Gen Z yêu thích trải nghiệm và tự hào văn hóa Việt.
• Khách hàng mục tiêu: Tập trung vào giới trẻ từ 18-24, năng động, yêu thích du lịch và khám phá.
• Mục tiêu (SMART): Tái định vị Biti’s thành một thương hiệu trẻ trung, năng động và tăng trưởng doanh số dòng sản phẩm mới (Biti’s Hunter) ít nhất 300% trong năm đầu tiên ra mắt.

2. Chiến lược & Thông điệp chủ đạo:

• Sản phẩm (Product): Ra mắt dòng giày Biti’s Hunter với thiết kế sneaker hiện đại, trẻ trung, chất lượng cao nhưng giá cả hợp lý.
• Định vị & Thông điệp: Không chỉ bán giày, Biti’s bán “câu chuyện” và “cảm xúc”. Thông điệp chủ đạo “Đi để trở về” được tung ra vào dịp Tết, đánh trúng vào insight sâu sắc của người trẻ Việt: khát khao đi khám phá thế giới nhưng luôn trân trọng giá trị gia đình.

3. Kế hoạch hành động & Kênh triển khai:

• Music Marketing: Tạo ra cú nổ truyền thông bằng cách kết hợp sản phẩm với các MV ca nhạc của những ca sĩ hàng đầu (Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn), biến đôi giày thành một phần của câu chuyện gây sốt.
• Influencer Marketing: Hợp tác với các KOLs, travel blogger nổi tiếng để lan tỏa hình ảnh đôi giày Biti’s Hunter đồng hành trên mọi nẻo đường.
• Content Marketing: Xây dựng các chiến dịch nội dung giàu cảm xúc trên mạng xã hội, khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện “Đi để trở về” của chính mình.

Kết quả mang lại:

• Tái định vị thương hiệu thành công: Biti’s đã “lột xác” ngoạn mục, từ một thương hiệu “giày dép cho cả nhà” trở thành biểu tượng thời trang năng động của giới trẻ.
• Doanh thu tăng trưởng đột phá: Dòng sản phẩm Biti’s Hunter liên tục “cháy hàng”, tạo ra một cú hích doanh thu khổng lồ và giúp công ty tăng trưởng vượt bậc.
• Tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ: Chiến dịch “Đi để trở về” không chỉ là một chiến dịch quảng cáo mà đã trở thành một hiện tượng văn hóa, được thảo luận rộng rãi và giành vô số giải thưởng marketing danh giá.
• Xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc: Biti’s đã thành công trong việc tạo ra sự gắn kết tình cảm với thế hệ khách hàng mới, đảm bảo sự phát triển bền vững cho tương lai.

Các loại hình kế hoạch marketing phổ biến

Kế hoạch marketing tổng thể

Đây là marketing plan dài hạn (thường 1-3 năm) bao quát toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phù hợp với doanh nghiệp muốn có tầm nhìn chiến lược dài hạn và định hướng rõ ràng cho mọi hoạt động.

Nội dung chính: phân tích tổng quan thị trường, mục tiêu dài hạn, chiến lược định vị thương hiệu, kế hoạch phát triển sản phẩm, chiến lược marketing mix tổng thể.

Kế hoạch marketing sản phẩm mới

Tập trung vào việc ra mắt và quảng bá sản phẩm/dịch vụ mới. Thời gian thường 6-12 tháng, bao gồm giai đoạn pre-launch, launch và post-launch.

Nội dung trọng tâm: nghiên cứu thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm, kế hoạch truyền thông ra mắt, chiến dịch PR và quảng cáo, chương trình khuyến mãi đặc biệt.

Kế hoạch marketing digital

Tập trung vào các kênh trực tuyến: website, SEO, quảng cáo Google/Facebook, email marketing, content marketing, social media…

Phù hợp với doanh nghiệp muốn tăng cường hiện diện số và tận dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng. Đặc biệt quan trọng trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.

Kế hoạch marketing theo mùa vụ

Thiết kế cho các dịp đặc biệt trong năm: Tết Nguyên Đán, Black Friday, 8/3, 20/10, mùa khai trường… Thời gian ngắn (1-3 tháng) nhưng cường độ cao.

Nội dung: phân tích xu hướng tiêu dùng theo mùa, sản phẩm/dịch vụ phù hợp, chiến dịch khuyến mãi, kế hoạch truyền thông tập trung.

Sai lầm thường gặp khi xây dựng kế hoạch marketing

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang dễ mắc phải những sai lầm điển hình khi xây dựng kế hoạch marketing như sau:

• Lập kế hoạch quá chung chung: Mục tiêu mơ hồ như “tăng doanh thu”, “nâng cao nhận diện thương hiệu” mà không có con số cụ thể và thời hạn rõ ràng.
• Không nghiên cứu khách hàng kỹ: Dựa vào giả định và cảm tính thay vì dữ liệu thực tế. Kết quả là thông điệp marketing không chạm đến đúng insight khách hàng.
• Sao chép đối thủ một cách máy móc: Thấy đối thủ làm gì thì làm theo mà không phân tích xem có phù hợp với điều kiện doanh nghiệp mình không.
• Ngân sách không thực tế: Đặt mục tiêu cao nhưng ngân sách quá thấp, hoặc ngược lại, chi tiêu dàn trải không hiệu quả.
• Thiếu tính linh hoạt: Bám cứng vào kế hoạch ban đầu dù thị trường đã thay đổi, không điều chỉnh kịp thời.
• Không đo lường và đánh giá: Triển khai xong rồi bỏ qua, không theo dõi KPI và rút kinh nghiệm cho lần sau.
• Tách rời marketing với các bộ phận khác: Kế hoạch marketing không gắn kết với mục tiêu kinh doanh tổng thể và năng lực vận hành thực tế.

Câu hỏi thường gặp về lập kế hoạch marketing

Một bản kế hoạch marketing nên được lập cho bao lâu?

Thông thường là một năm. Tuy nhiên, nó nên được xem xét và điều chỉnh hàng quý để phù hợp với tình hình thực tế.

Ngân sách bao nhiêu là đủ cho marketing?

Không có con số chính xác. Nó phụ thuộc vào quy mô, ngành nghề, mục tiêu và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Quan trọng là bắt đầu với một con số hợp lý và đo lường ROI để tối ưu.

Sự khác biệt giữa chiến lược marketing và kế hoạch marketing là gì?

Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp định hướng dài hạn, trong khi kế hoạch marketing trả lời cho câu hỏi “làm thế nào”, “ai làm” và “khi nào” (các hành động cụ thể để thực thi chiến lược đó).

Doanh nghiệp nhỏ có cần một kế hoạch marketing phức tạp không?

Không cần phức tạp nhưng nhất định phải có. Một bản kế hoạch đơn giản trên một trang giấy cũng tốt hơn là không có gì. Nó giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và không lãng phí nguồn lực hạn hẹp.

Kết luận

Việc xây dựng kế hoạch marketing không phải là một công việc tùy chọn, mà là một yêu cầu bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Nó là cây cầu vững chắc nối liền mục tiêu kinh doanh và các hoạt động thực thi hàng ngày. Bằng cách ứng dụng quy trình lập kế hoạch marketing trên, các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp có thể tự tin vạch ra một lộ trình rõ ràng, biến những ý tưởng rời rạc thành một cỗ máy marketing hoạt động hiệu quả, mang lại sự tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.