Khi doanh nghiệp đạt đến điểm bão hòa với sản phẩm hiện tại, câu hỏi đặt ra là: nên mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm mới, hay cả hai? Ma trận Ansoff công cụ chiến lược được tin dùng hơn 60 năm qua cung cấp bốn lựa chọn rõ ràng để doanh nghiệp đánh giá cơ hội tăng trưởng dựa trên hai yếu tố cốt lõi: sản phẩm và thị trường. Bài viết này từ CEO360 sẽ phân tích chi tiết Ansoff matrix là gì, cách thức mở rộng thị trường hiệu quả, kèm theo các case study từ doanh nghiệp Việt Nam và quốc tế, giúp lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược dựa trên dữ liệu và phân tích thực tế.
Ansoff matrix là gì?
Ma trận Ansoff (Ansoff Matrix) là mô hình phân tích chiến lược được giáo sư Igor Ansoff phát triển năm 1957, giúp doanh nghiệp xác định hướng tăng trưởng thông qua việc kết hợp hai biến số: sản phẩm (hiện tại/mới) và thị trường (hiện tại/mới). Mô hình tạo ra bốn ô vuông đại diện cho bốn chiến lược với mức độ rủi ro tăng dần.
Ansoff matrix là gì về bản chất? Đây là công cụ ra quyết định chiến lược, giúp lãnh đạo doanh nghiệp:
- Đánh giá có hệ thống các phương án tăng trưởng
- Cân nhắc mức độ rủi ro trước khi phân bổ nguồn lực
- Xác định ưu tiên đầu tư dựa trên năng lực hiện có
Mô hình này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp đạt đến điểm bão hòa với sản phẩm hiện tại hoặc cần tìm kiếm động lực tăng trưởng mới. Khác với các công cụ phân tích khác như ma trận BCG (tập trung vào danh mục sản phẩm hiện tại), ma trận Ansoff hướng đến tương lai và các cơ hội mở rộng thị trường.
Ra đời trong bối cảnh kinh tế hậu thế chiến, khi các doanh nghiệp cần những công cụ đơn giản nhưng mạnh mẽ để định hướng phát triển, ma trận Ansoff được tạo ra để trả lời một câu hỏi cơ bản: “Doanh nghiệp nên tăng trưởng bằng cách nào?”. Mục tiêu của nó là vạch ra các lựa chọn chiến lược một cách trực quan, từ đó giúp ban lãnh đạo đánh giá mức độ rủi ro và tiềm năng của từng hướng đi.
Chiến lược tăng trưởng trong ma trận Ansoff
1. Thâm nhập thị trường
Chiến lược rủi ro thấp nhất, tập trung bán nhiều hơn sản phẩm hiện tại cho thị trường hiện tại. Doanh nghiệp tận dụng lợi thế sẵn có về sản phẩm và hiểu biết thị trường để gia tăng thị phần.
Các phương pháp thực hiện:
- Tăng tần suất mua hàng của khách hàng hiện tại thông qua chương trình khách hàng thân thiết
- Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng chiến lược giá hoặc chất lượng vượt trội
- Mở rộng mạng lưới phân phối trong cùng khu vực địa lý
- Tăng cường hoạt động marketing và khuyến mãi
Ví dụ thực tế: Nike áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường bằng cách hợp tác với các kênh phân phối lớn như Walmart, Target, Costco, đồng thời mở các cửa hàng NikeTown do công ty sở hữu. Họ cạnh tranh thông qua chiến lược dẫn đầu chi phí, bán sản phẩm với giá cạnh tranh để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá, từ đó tăng thị phần trong ngành giày thể thao.
Tại Việt Nam, chuỗi cà phê Highlands Coffee mở thêm nhiều cửa hàng tại các quận nội thành để tăng mật độ hiện diện, giúp khách hàng dễ tiếp cận hơn mà không thay đổi sản phẩm cốt lõi.
Khi nào nên áp dụng:
- Thị trường chưa bão hòa, còn dư địa tăng trưởng
- Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh rõ ràng về giá hoặc chất lượng
- Chi phí marketing thấp hơn chi phí phát triển sản phẩm mới
2. Phát triển thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường bằng cách đưa sản phẩm hiện tại đến nhóm khách hàng mới hoặc khu vực địa lý mới. Doanh nghiệp tận dụng sản phẩm đã được thị trường chấp nhận để thâm nhập các phân khúc chưa khai thác.
Các hình thức mở rộng thị trường:
- Mở rộng địa lý: Từ thành phố ra tỉnh, từ miền Bắc vào miền Nam, từ thị trường nội địa ra quốc tế
- Nhắm đến phân khúc khách hàng mới: Từ B2C sang B2B, từ Gen X sang Gen Z, từ phân khúc cao cấp xuống bình dân
- Tìm kiếm kênh phân phối mới: Từ offline sang online, từ bán lẻ sang sàn thương mại điện tử
Ví dụ thực tế: Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon ban đầu chỉ bán qua website và một số cửa hàng tại Hà Nội. Sau đó, họ mở rộng thị trường sang các tỉnh thành khác và hợp tác với chuỗi Guardian, Watsons để tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn mà không thay đổi sản phẩm cốt lõi.
Rủi ro cần lưu ý:
- Chi phí nghiên cứu thị trường mới có thể cao
- Khác biệt văn hóa và hành vi tiêu dùng giữa các khu vực
- Cạnh tranh với các thương hiệu địa phương đã có chỗ đứng
3. Phát triển sản phẩm
Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới để phục vụ khách hàng hiện tại, dựa trên hiểu biết sâu về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ.
Các hoạt động chính:
- Tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới: Đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc tạo ra thị trường mới
- Mở rộng dòng sản phẩm: Bổ sung sản phẩm vào dòng hiện có để đáp ứng nhu cầu đa dạng
- Tạo biến thể sản phẩm hiện tại: Thay đổi thiết kế bao bì, điều chỉnh kích cỡ, tạo hương vị mới
- Nâng cấp sản phẩm: Nâng cao chất lượng, thêm tính năng mới, tăng cường hiệu suất
Ví dụ thực tế: Vinamilk từ sản phẩm sữa tươi truyền thống đã phát triển thêm sữa chua uống, sữa hạt, sữa organic để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Họ vẫn phục vụ cùng nhóm khách hàng nhưng với nhiều lựa chọn sản phẩm hơn.
Yếu tố thành công:
- Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) hiệu quả
- Lắng nghe phản hồi khách hàng thường xuyên
- Kiểm tra thị trường trước khi ra mắt chính thức
4. Đa dạng hóa
Đây là chiến lược rủi ro cao nhất, khi doanh nghiệp đồng thời phát triển sản phẩm mới và thâm nhập thị trường mới. Chiến lược này đòi hỏi nguồn lực tài chính mạnh và năng lực quản lý vượt trội.
Hai loại đa dạng hóa:
Đa dạng hóa liên quan:
Đa dạng hóa theo chiều dọc: Mở rộng vào các giai đoạn khác trong chuỗi cung ứng. Nike đã đa dạng hóa theo chiều dọc bằng cách ra mắt những mẫu sản phẩm giày mới tương tự và dựa trên những sản phẩm đã hiện có.
- Đa dạng hóa theo chiều ngang: Mở rộng sang các sản phẩm có liên quan. Nike cũng đa dạng hóa theo chiều ngang bằng cách tạo ra những mặt hàng hoàn toàn mới như găng tay bóng đá, quả bóng. Việc tạo ra các cửa hàng NikeTown là một bước đa dạng hóa, bổ sung dịch vụ bán lẻ như một sản phẩm của công ty.
Ví dụ: Tập đoàn Hòa Phát từ sản xuất thép mở rộng sang bất động sản và chăn nuôi, tận dụng nguồn lực và kinh nghiệm quản lý sẵn có.
Đa dạng hóa không liên quan
Bước vào lĩnh vực hoàn toàn mới, không có điểm chung với nghiệp vụ cốt lõi.
Ví dụ: Masan Group từ mì gói và gia vị mở rộng sang ngân hàng số, bán lẻ, khai thác khoáng sản các lĩnh vực không có mối liên hệ trực tiếp.
Khi nào nên đa dạng hóa:
- Thị trường hiện tại đã bão hòa hoặc suy giảm
- Doanh nghiệp có nguồn lực tài chính dồi dào
- Muốn phân tán rủi ro kinh doanh
Phân tích mức độ rủi ro của từng chiến lược
Mỗi chiến lược trong ma trận Ansoff đi kèm với mức độ rủi ro khác nhau. Hiểu rõ điều này giúp lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra quyết định phù hợp với khả năng chịu đựng rủi ro và nguồn lực sẵn có.
| Chiến lược | Mức độ rủi ro | Lý do | Phù hợp với |
| Thâm nhập thị trường | Thấp | Sản phẩm và thị trường đã quen thuộc | Doanh nghiệp nhỏ, nguồn lực hạn chế |
| Phát triển thị trường | Trung bình | Sản phẩm quen thuộc nhưng thị trường mới | Doanh nghiệp có kinh nghiệm marketing |
| Phát triển sản phẩm | Trung bình – Cao | Thị trường quen thuộc nhưng sản phẩm mới | Doanh nghiệp có năng lực R&D |
| Đa dạng hóa | Cao | Cả sản phẩm và thị trường đều mới | Tập đoàn lớn, nguồn lực dồi dào |
Các yếu tố làm tăng rủi ro:
- Thiếu nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng
- Nguồn lực tài chính không đủ để duy trì trong giai đoạn đầu
- Năng lực quản lý chưa sẵn sàng cho quy mô mới
- Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ đã có chỗ đứng
Các bước xây dựng ma trận Ansoff hiệu quả
Bước 1: Đánh giá thị trường và sản phẩm hiện tại
Trước khi chọn chiến lược tăng trưởng, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi then chốt:
Về thị trường:
- Khách hàng mục tiêu là ai, họ mong muốn gì ở sản phẩm?
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp đang hoạt động như thế nào?
- Xu hướng thị trường hiện tại và tương lai ra sao?
- Thị phần hiện tại của doanh nghiệp là bao nhiêu?
- Mức độ bão hòa của thị trường hiện tại ra sao?
Về sản phẩm:
- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm là gì?
- Vòng đời sản phẩm đang ở giai đoạn nào?
- Sản phẩm có thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?
- Độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm trên thị trường như thế nào?
Công cụ hỗ trợ: Phân tích SWOT, nghiên cứu thị trường, đánh giá năng lực nội bộ.
Bước 2: Thu thập và phân tích dữ liệu
Để xây dựng ma trận Ansoff hiệu quả, việc thu thập và phân tích dữ liệu là không thể thiếu.
Dữ liệu cần thu thập:
- Dữ liệu định lượng: Số liệu bán hàng, thị phần, chi phí marketing, tỷ lệ chuyển đổi
- Dữ liệu định tính: Khảo sát khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu, phản hồi từ đội ngũ bán hàng
Phân tích dữ liệu:
Sử dụng các công cụ phân tích chuyên dụng để tìm ra những thông tin giá trị như xu hướng thị trường, điểm mạnh – yếu của sản phẩm, hành vi của khách hàng. Ví dụ, một công ty nước giải khát có thể sử dụng dữ liệu bán hàng và khảo sát khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho phù hợp.
Bước 3: Xác định chiến lược phù hợp
Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
- Tiềm năng của thị trường
- Khả năng tài chính và nguồn lực hiện có
- Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
- Các yếu tố bên ngoài (kinh tế, chính trị, công nghệ)
Nguyên tắc lựa chọn:
- Nếu thị trường hiện tại chưa bão hòa: Ưu tiên thâm nhập thị trường trước khi nghĩ đến các phương án khác
- Nếu sản phẩm hiện tại đã đạt đỉnh: Cân nhắc mở rộng thị trường hoặc phát triển sản phẩm mới
- Nếu muốn phân tán rủi ro: Đa dạng hóa là lựa chọn, nhưng cần nguồn lực mạnh
Bước 4: Xây dựng kế hoạch hành động chi tiết
a. Đặt mục tiêu cụ thể:
Thay vì những mục tiêu chung chung như “tăng trưởng doanh thu”, hãy cụ thể hóa bằng các chỉ số đo lường được:
- Tăng trưởng doanh thu 30% trong 12 tháng tới
- Mở rộng sang 3 tỉnh thành mới trong năm 2026
- Ra mắt 2 dòng sản phẩm mới trong quý 3
b. Lập kế hoạch chi tiết:
- Liệt kê tất cả các công việc cần làm để đạt được mục tiêu
- Xác định rõ các nguồn lực cần thiết (nhân lực, tài chính, công nghệ, đối tác)
- Lập thời gian biểu chi tiết cho từng hoạt động
- Xác định các chỉ số KPI để đánh giá tiến độ
c. Xây dựng ngân sách:
Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của kế hoạch. Doanh nghiệp cần xây dựng một ngân sách chi tiết, bao gồm tất cả các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện kế hoạch.
Bước 5: Theo dõi và đánh giá
a. So sánh kết quả thực tế với mục tiêu:
Đối chiếu các chỉ số thực tế như doanh số, thị phần, chi phí với những con số đã dự kiến trong kế hoạch. Việc so sánh này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những điểm mạnh, điểm yếu và những khoảng cách cần phải thu hẹp.
b. Phân tích nguyên nhân:
Tìm hiểu xem những yếu tố nào đã đóng góp vào kết quả đạt được, và những yếu tố nào đã gây trở ngại. Một số câu hỏi có thể giúp doanh nghiệp:
- Những yếu tố nào đã giúp đạt được mục tiêu?
- Những khó khăn và thách thức nào đã gặp phải?
- Tại sao không đạt được một số mục tiêu đã đề ra?
- Các quyết định nào đã ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng?
c. Điều chỉnh kế hoạch:
Dựa trên kết quả đánh giá và phân tích, đưa ra những quyết định điều chỉnh kế hoạch. Nếu kết quả đạt được tốt hơn dự kiến, hãy tăng cường những hoạt động hiệu quả và đặt ra những mục tiêu cao hơn. Ngược lại, nếu kết quả không như mong đợi, cần điều chỉnh chiến lược, thay đổi cách thức thực hiện hoặc thậm chí là thay đổi mục tiêu.
Ví dụ về áp dụng ma trận Ansoff tại các doanh nghiệp
Ví dụ Apple kết hợp đa chiến lược
Apple là ví dụ điển hình về việc áp dụng thành công ma trận Ansoff với nhiều chiến lược đồng thời:
- Thâm nhập thị trường:
Apple liên tục cải thiện các sản phẩm hiện có và gia tăng doanh số trên các thị trường hiện tại. Họ cập nhật các dòng sản phẩm iPhone, MacBook, và iPad để giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời mở rộng hệ thống bán lẻ và dịch vụ để tăng cường khả năng tiếp cận.
- Phát triển sản phẩm:
Hãng không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là với các dòng sản phẩm mới như Apple Watch và AirPods. Họ phát triển hệ sinh thái đa dạng với các sản phẩm liên kết chặt chẽ với nhau (như iCloud và Apple Music), điều này không chỉ làm tăng doanh số mà còn tăng sự trung thành của khách hàng.
- Phát triển thị trường:
Apple không ngừng mở rộng thị trường sang các quốc gia đang phát triển như Ấn Độ và Việt Nam. Họ đã đẩy mạnh chiến lược marketing để thu hút các nhóm khách hàng mới, đặc biệt là thế hệ trẻ thông qua các sản phẩm như iPhone SE một dòng sản phẩm giá rẻ hơn.
- Đa dạng hóa:
Apple đã đầu tư vào các lĩnh vực mới như dịch vụ (Apple TV+, Apple Arcade) và phần mềm chăm sóc sức khỏe, mở rộng phạm vi hoạt động từ lĩnh vực thiết bị công nghệ sang giải trí và dịch vụ y tế.
Ví dụ về VinGroup đa dạng hoá:
VinGroup từ bất động sản mở rộng sang bán lẻ (VinMart), ô tô (VinFast), điện thoại (Vsmart), giáo dục (VinSchool), y tế (VinMec). Đây là ví dụ điển hình của đa dạng hóa liên quan, tận dụng thương hiệu và nguồn lực tài chính mạnh để thâm nhập nhiều ngành nghề.
Các câu hỏi thường gặp về ma trận Ansoff
- Ma trận Ansoff khác gì với các công cụ chiến lược khác như ma trận BCG?
Ma trận Ansoff tập trung vào các chiến lược tăng trưởng tương lai, giúp doanh nghiệp xác định hướng phát triển dựa trên sản phẩm và thị trường. Trong khi đó, ma trận BCG phân tích danh mục sản phẩm hiện tại để xác định sản phẩm nào nên đầu tư hoặc cắt giảm. Hai công cụ này có thể được sử dụng bổ trợ cho nhau trong hoạch định chiến lược.
- Doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam có nên sử dụng ma trận Ansoff không?
Có. Doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu với chiến lược thâm nhập thị trường (rủi ro thấp), sau đó mới cân nhắc các phương án khác khi đã có nguồn lực và kinh nghiệm.
- Có thể kết hợp nhiều chiến lược trong ma trận Ansoff cùng lúc không?
Có, nhưng cần phân bổ nguồn lực hợp lý. Ví dụ, doanh nghiệp có thể dành 60% nguồn lực cho thâm nhập thị trường, 30% cho phát triển sản phẩm và 10% để thử nghiệm mở rộng thị trường. Việc kết hợp nhiều chiến lược đòi hỏi khả năng quản lý và theo dõi chặt chẽ.
- Làm thế nào để biết thị trường hiện tại đã bão hòa?
Các dấu hiệu bao gồm: tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại, cạnh tranh về giá trở nên gay gắt, chi phí thu hút khách hàng mới tăng cao, và thị phần không tăng dù đã đầu tư thêm vào marketing. Khi đó, doanh nghiệp nên cân nhắc mở rộng thị trường hoặc phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược nào trong ma trận Ansoff phù hợp nhất trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế?
Trong khủng hoảng, doanh nghiệp nên ưu tiên chiến lược thâm nhập thị trường để giữ vững khách hàng hiện tại và tối ưu hóa nguồn lực. Các chiến lược rủi ro cao như đa dạng hóa nên được hạn chế để tránh phân tán tài chính và nhân sự trong bối cảnh bất ổn.
Kết luận
Ma trận Ansoff là la bàn định hướng thực tế cho các quyết định tăng trưởng của doanh nghiệp. Bốn chiến lược: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa mang đến những lựa chọn rõ ràng với mức độ rủi ro tăng dần.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, việc áp dụng ansoff matrix cần gắn liền với bối cảnh thị trường nội địa: hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt, và chuyển đổi số đang tạo ra cơ hội mở rộng thị trường chưa từng có. Thành công không nằm ở việc chọn chiến lược nào, mà ở khả năng đánh giá chính xác vị thế hiện tại, nguồn lực sẵn có, và thực thi kiên định với kế hoạch đã vạch ra.
Thay vì nhảy vọt sang đa dạng hóa khi chưa sẵn sàng, các chủ doanh nghiệp và quản lý nên bắt đầu từ những bước đi vững chắc: khai thác tối đa thị trường hiện tại, lắng nghe khách hàng để phát triển sản phẩm phù hợp, sau đó mới mở rộng sang lãnh thổ mới. Ma trận Ansoff là công cụ giúp doanh nghiệp tăng trưởng có chiến lược, không phải theo cảm tính và đó chính là chìa khóa để phát triển bền vững trong dài hạn.
