Ra quyết định kinh doanh mà không có dữ liệu cũng giống như một con thuyền ra khơi không có la bàn, đầy rủi ro và không chắc chắn về đích đến. Phân tích thị trường chính là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp xác định đúng hướng đi, né tránh “đá ngầm” và tìm ra “luồng hải lưu” thuận lợi để phát triển. Bài viết này từ CEO360 sẽ giải mã toàn bộ quy trình phân tích thị trường từ A-Z, kèm phương pháp cụ thể và ví dụ thực tế, giúp doanh nghiệp tự tin đưa ra những nước cờ chiến lược chính xác.
Phân tích thị trường là gì?
Phân tích thị trường (market analysis) là quá trình thu thập, xử lý và đánh giá thông tin về một thị trường cụ thể để hiểu rõ quy mô, đặc điểm, xu hướng và cơ hội kinh doanh.
Đây không chỉ là việc “nhìn xem có bao nhiêu người mua” mà còn là nghệ thuật đọc vị thị trường như một kỳ thủ đọc vị đối thủ.
Tại sao phân tích thị trường là “nước cờ” sống còn của doanh nghiệp?
Việc đánh giá thị trường một cách kỹ lưỡng không phải là một lựa chọn, mà là một yêu cầu bắt buộc để tồn tại và phát triển. Nó mang lại những lợi ích chiến lược sau:
- Ra quyết định dựa trên dữ liệu: Thay vì dựa vào cảm tính, các quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và marketing đều được xây dựng trên nền tảng thông tin xác thực.
- Xác định cơ hội tăng trưởng: Phát hiện các thị trường ngách chưa được khai thác, các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ đột phá.
- Giảm thiểu rủi ro: Hiểu rõ các mối đe dọa từ đối thủ, sự thay đổi trong chính sách vĩ mô hoặc xu hướng tiêu dùng để có kế hoạch ứng phó kịp thời.
- Tối ưu hóa nguồn lực: Tập trung ngân sách và nhân lực vào những kênh và nhóm khách hàng có tiềm năng sinh lời cao nhất, tránh lãng phí vào những nỗ lực không hiệu quả.
Theo khảo sát của CB Insights, 42% startup thất bại vì không có nhu cầu thị trường thực sự. Con số này cho thấy việc đánh giá thị trường không phải là “nice to have” mà là “must have”.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, phân tích thị trường còn quan trọng hơn do:
- Thị trường biến động nhanh với sự xâm nhập của các thương hiệu quốc tế
- Hành vi người tiêu dùng thay đổi liên tục theo công nghệ
- Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong thương mại điện tử
- Chính sách pháp luật và quy định thường xuyên cập nhật
Phân tích thị trường gồm những gì?
Phân tích quy mô và tiềm năng thị trường
Đây là bước “đo đạc ruộng đất” trước khi canh tác. Doanh nghiệp cần xác định:
- Tổng quy mô thị trường (Total addressable market):Toàn bộ doanh thu tiềm năng nếu chiếm 100% thị trường.
- Thị trường khả dụng (Serviceable available market):Phần thị trường mà sản phẩm/dịch vụ có thể phục vụ.
- Thị trường có thể đạt được (Serviceable obtainable market): Phần thị trường thực tế có thể chiếm lĩnh trong ngắn hạn.
Ví dụ: Một chuỗi cà phê mới tại Hà Nội có thể tính TAM là toàn bộ thị trường cà phê Việt Nam (khoảng 1,2 tỷ USD), SAM là thị trường cà phê Hà Nội (khoảng 200 triệu USD), và SOM là 1-2% thị phần trong năm đầu.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trước khi gia nhập thị trường, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ bao gồm:
- Đối thủ trực tiếp: Cùng sản phẩm, cùng phân khúc khách hàng
- Đối thủ gián tiếp: Sản phẩm thay thế, giải quyết cùng nhu cầu
- Điểm mạnh/yếu của đối thủ: Giá cả, chất lượng, dịch vụ, thương hiệu
- Chiến lược marketing và bán hàng: Kênh phân phối, chương trình khuyến mãi
Phân tích khách hàng mục tiêu
Hiểu khách hàng như “biết nước biết nguồn”, do đó doanh nghiệp cần xác định:
- Đặc điểm nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, địa lý
- Hành vi mua sắm: Tần suất, kênh mua hàng, yếu tố quyết định
- Nhu cầu và pain points: Vấn đề họ đang gặp phải, mong muốn chưa được đáp ứng
- Xu hướng tiêu dùng: Thay đổi trong sở thích và thói quen
Theo báo cáo của Nielsen, 88% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm từ thương hiệu có trách nhiệm xã hội – đây là insight quan trọng cho chiến lược định vị.
Phân tích xu hướng và biến động
Thị trường như dòng nước chảy, không bao giờ đứng yên. Doanh nghiệp cần theo dõi:
- Xu hướng công nghệ: AI, automation, digital transformation
- Xu hướng xã hội: Lối sống xanh, sức khỏe, trải nghiệm cá nhân hóa
- Biến động kinh tế vĩ mô: Lạm phát, tỷ giá, chính sách thuế
- Thay đổi pháp lý: Quy định mới về thương mại điện tử, bảo vệ người tiêu dùng
Cách phân tích thị trường hiệu quả
Phân tích thị trường đòi hỏi một quy trình bài bản và thận trọng. Mỗi bước đều là một mắt xích quan trọng, tạo nên một chiến lược tổng thể vững chắc.
Bước 1: Xác định mục tiêu phân tích
Mục tiêu của việc phân tích sẽ quyết định toàn bộ quá trình phía sau. Doanh nghiệp cần trả lời rõ những câu hỏi sau:
- Mục đích phân tích là gì? (Ví dụ: tung sản phẩm mới, mở rộng sang thị trường tỉnh lẻ, đánh giá lại chiến lược giá?)
- Những thông tin cốt lõi cần thu thập là gì?
- Kết quả phân tích sẽ được dùng để trả lời cho câu hỏi kinh doanh nào?
Bước 2: Thu thập dữ liệu thị trường
Có hai loại dữ liệu cần thu thập:
- Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Nguồn có sẵn, tiết kiệm thời gian. Bao gồm báo cáo ngành từ các công ty nghiên cứu (Nielsen, Kantar), số liệu thống kê của chính phủ, bài báo, tài liệu của đối thủ.
- Dữ liệu sơ cấp (Primary data): Dữ liệu tự thu thập để phục vụ mục tiêu riêng. Bao gồm khảo sát khách hàng, phỏng vấn nhóm tập trung, quan sát trực tiếp.
Nguồn dữ liệu miễn phí hữu ích cho doanh nghiệp Việt Nam:
- Google Trends: Xu hướng tìm kiếm
- Facebook Audience Insights: Hành vi người dùng mạng xã hội
- Cục Thống kê: Số liệu kinh tế – xã hội
- Báo cáo ngành từ các hiệp hội (VCCI, VRA, VECOM)
Bước 3: Phân tích và đánh giá thị trường
Sau khi có dữ liệu, cần “chưng cất” thành insight hành động. Sử dụng các công cụ như sau:
Phân tích định lượng:
- Tính toán quy mô thị trường (TAM, SAM, SOM)
- Phân tích tốc độ tăng trưởng (CAGR)
- So sánh thị phần các đối thủ
- Tính toán chi phí thu hút khách hàng (CAC)
Phân tích định tính:
- Đánh giá điểm mạnh/yếu của đối thủ
- Xác định rào cản gia nhập thị trường
- Phân tích hành vi và tâm lý khách hàng
- Dự báo xu hướng tương lai
Bước 4: Rút ra kết luận và hành động
Phân tích không có giá trị nếu không dẫn đến hành động cụ thể. Doanh nghiệp cần:
- Tóm tắt các phát hiện chính: Top 3-5 insight quan trọng nhất
- Đánh giá cơ hội và rủi ro: Sử dụng ma trận đánh giá
- Đề xuất chiến lược: Định vị sản phẩm, phân khúc khách hàng, kênh phân phối
- Lập kế hoạch hành động: Timeline, ngân sách, KPI đo lường
Công cụ và phương pháp đánh giá thị trường
Phân tích SWOT
SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) là công cụ “kinh điển” giúp doanh nghiệp nhìn nhận toàn cảnh thị trường.
| Phạm vi | Nội bộ doanh nghiệp | Bên ngoài doanh nghiệp |
| Tích cực | Strengths (Điểm mạnh): Nguồn lực, năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh | Opportunities (Cơ hội): Xu hướng thị trường, điểm hạn chế của đối thủ, chính sách hỗ trợ |
| Tiêu cực | Weaknesses (Điểm yếu): Hạn chế về nguồn lực, năng lực, quy trình | Threats (Đe doạ): Đối thủ mới, thay đổi pháp lý, suy thoái kinh tế |
Ví dụ SWOT cho một startup giao đồ ăn tại Việt Nam:
- S: Công nghệ AI tối ưu tuyến đường, đội ngũ trẻ năng động
- W: Vốn hạn chế, thương hiệu chưa mạnh
- O: Thị trường giao đồ ăn tăng 30%/năm, thói quen order online tăng
- T: Grab, ShopeeFood đang thống trị, chi phí vận hành tăng
Mô hình 5 lực Porter
Michael Porter đề xuất mô hình phân tích cạnh tranh dựa trên 5 lực lượng:
- Đe dọa từ đối thủ mới: Rào cản gia nhập thị trường cao hay thấp?
- Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Họ có thể ép giá không?
- Sức mạnh thương lượng của khách hàng: Khách hàng có nhiều lựa chọn không?
- Đe dọa từ sản phẩm thay thế: Có giải pháp thay thế nào tốt hơn?
- Cạnh tranh trong ngành: Mức độ cạnh tranh hiện tại ra sao?
Mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu “địa hình chiến trường” và chọn vị trí phù hợp.
Phân tích PEST
Mô hình PEST giúp doanh nghiệp phân tích các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường:
- Political (Chính trị): Chính sách thuế, quy định xuất nhập khẩu, ổn định chính trị
- Economic (Kinh tế): GDP, lạm phát, tỷ giá, thu nhập bình quân
- Social (Xã hội): Dân số, văn hóa, xu hướng tiêu dùng, giáo dục
- Technological (Công nghệ): Đổi mới công nghệ, hạ tầng số, mức độ số hóa
Ví dụ PEST cho ngành thương mại điện tử Việt Nam 2026:
- P: Nghị định về thương mại điện tử được siết chặt, yêu cầu minh bạch thuế
- E: GDP tăng 6-7%, thu nhập trung lưu mở rộng
- S: 77% dân số dùng smartphone, thế hệ genZ chiếm 25% dân số
- T: 5G phủ rộng, AI chatbot trở nên phổ biến
Ví dụ thực tế phân tích thị trường tại Việt Nam
“Nước cờ” phân tích thị trường giúp Viettel chinh phục thị trường viễn thông
Vào đầu những năm 2000, thị trường viễn thông di động Việt Nam là sân chơi của các ông lớn với định vị tập trung vào khu vực thành thị, nơi được cho là có lợi nhuận cao nhất. Phân tích thị trường của Viettel đã chỉ ra một insight chính là: một phân khúc khổng lồ, chiếm tới 70% dân số ở khu vực nông thôn, đang bị bỏ ngỏ. Các đối thủ cạnh tranh cho rằng đây là thị trường không hiệu quả do thu nhập người dân thấp và chi phí đầu tư hạ tầng lớn. Viettel lại nhìn thấy đây không phải là điểm yếu, mà là một “đại dương xanh” chưa được khai phá.
Kế hoạch cụ thể: Chiến lược “lấy nông thôn vây thành thị”
Từ kết quả phân tích, Viettel đã vạch ra một kế hoạch hành động hoàn toàn trái ngược với tư duy thị trường lúc bấy giờ:
- Sản phẩm và Giá: Thay vì các gói cước đắt đỏ, Viettel tung ra các sản phẩm bình dân với mức giá mà đại đa số người dân có thể chi trả, biến dịch vụ di động từ xa xỉ trở thành thiết yếu.
- Hạ tầng: Chấp nhận đầu tư khổng lồ để xây dựng mạng lưới trạm phát sóng (BTS) rộng khắp, phủ sóng đến cả những vùng sâu, vùng xa trước cả các thành phố lớn. Họ đi từ “rừng núi” về “đồng bằng”, một nước cờ táo bạo nhưng được tính toán kỹ lưỡng.
- Phân phối: Xây dựng kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng rộng khắp tới tận cấp xã, huyện, đảm bảo mọi người dân đều có thể tiếp cận dịch vụ một cách dễ dàng.
- Kết quả: Định hình lại cuộc chơi
Chiến lược dựa trên phân tích thị trường sắc bén này đã mang lại thành công vang dội. Viettel không chỉ nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần nông thôn mà còn tạo ra một lượng khách hàng trung thành khổng lồ. Khi đã có nền tảng vững chắc, họ quay lại cạnh tranh sòng phẳng và thống lĩnh luôn cả thị trường thành thị. Từ đó, Viettel đã vươn lên trở thành nhà mạng số 1 Việt Nam.
Những câu hỏi thường gặp về phân tích thị trường
Phân tích thị trường mất bao lâu?
Tùy quy mô và độ phức tạp, một phân tích thị trường cơ bản có thể mất 2-4 tuần, trong khi phân tích chuyên sâu cho dự án lớn có thể kéo dài 2-3 tháng. Doanh nghiệp nhỏ có thể bắt đầu với phân tích nhanh 1 tuần để có insight ban đầu.
Chi phí phân tích thị trường là bao nhiêu?
Chi phí dao động từ 0 đồng (tự làm với dữ liệu miễn phí) đến hàng trăm triệu đồng (thuê công ty nghiên cứu chuyên nghiệp). Doanh nghiệp SME có thể bắt đầu với ngân sách 10-30 triệu cho khảo sát và mua báo cáo ngành.
Doanh nghiệp nhỏ có cần phân tích thị trường không?
Hoàn toàn cần thiết. Thực tế, doanh nghiệp nhỏ càng cần phân tích kỹ vì nguồn lực hạn chế, không thể “thử và sai” như doanh nghiệp lớn. Phân tích giúp tập trung nguồn lực vào đúng phân khúc có tiềm năng nhất.
Công cụ nào tốt nhất để phân tích thị trường?
Không có công cụ “tốt nhất” mà chỉ có công cụ “phù hợp nhất”. Doanh nghiệp nên kết hợp nhiều công cụ: SWOT cho tổng quan, Porter’s 5 Forces cho phân tích cạnh tranh, PEST cho yếu tố vĩ mô, và Customer Journey Map cho hiểu khách hàng.
Kết luận
Phân tích thị trường (market analysis) không phải là một công việc chỉ làm duy nhất một lần. Nó là một quá trình liên tục, giống như người làm vườn luôn phải theo dõi thời tiết và chăm sóc cho mảnh đất của mình.
Bằng cách đầu tư thời gian và nguồn lực vào việc đánh giá thị trường một cách nghiêm túc, các nhà lãnh đạo sẽ trang bị cho doanh nghiệp của mình “vũ khí” sắc bén nhất chính là sự thấu hiểu. Từ đó, mỗi quyết định đưa ra không còn là một ván cược may rủi, mà là một nước cờ chiến lược được tính toán kỹ lưỡng, vững vàng tiến tới thành công.
